La esencia de la comunicación política y las campañas electorales sigue siendo la misma: personas que tratan de convencer a personas. Daniel Ureña, Socio-Director de MAS Consulting España en Cuadernos de Comunicación
Daniel Ureña, Socio-Director de MAS Consulting España, publica este «Decálogo para candidatos 2.0» en el último número de Cuadernos de Comunicación.
Las nuevas tecnologías están cambiando la política. La forma en la que ciudadanos y políticos se comunican entre sí está en continua evolución gracias a Internet. Nuevos códigos, lenguajes y canales se han incorporado en los últimos años. Por todo ello, a escasos meses de las elecciones municipales y autonómicas de mayo, queremos reflexionar sobre cómo los candidatos han de enfrentarse a las nuevas tecnologías que, en muchas ocasiones, son todo un mundo por descubrir para los políticos.
En España, al igual que en otros países, existe una brecha generacional que hace que muchos cargos públicos y dirigentes de partidos muestren un gran escepticismo, cuando no rechazo, hacia las nuevas tecnologías: políticos de la vieja escuela que se jactan de no tener correo electrónico o desprecian las redes sociales. Frente a ello, reivindican el contacto personal como el principal ingrediente de la persuasión política. Y en este aspecto no se equivocan. La esencia de la comunicación política y las campañas electorales sigue siendo la misma: personas que tratan de convencer a personas. Una idea aplicable desde la elección del alcalde de una pequeña localidad hasta la elección del presidente del país más poderoso del mundo. Pero el error de los no creyentes radica en desconocer que la tecnología les aporta un amplio conjunto de herramientas para estar más cerca de los ciudadanos y enriquecer su comunicación.
A continuación, se ofrece un decálogo dirigido aquellos a candidatos a los que términos como hashtag, trending topic, SEO, Spotify o Foursquare no les dicen nada.
1. Las nuevas tecnologías no muerden. Muchos candidatos no dan el salto al mundo digital por miedo a lo desconocido, autolimitando su capacidad de aprendizaje. Lo nuevo asusta. Pero no se trata de que los políticos se conviertan en sesudos expertos informáticos, sino que entiendan las posibilidades que la tecnología ofrece para su día a día y se habitúen a utilizarla. Pero como en todo proceso de transformación, siempre hay resistencia al cambio, algo inherente al ser humano.
2. Internet no es una moda. “Facebook”, “Twitter”, “blogs” son palabras que escuchamos a diario en los medios de comunicación y, últimamente, incluso en el cine. Por ello, existe la tentación de considerar que la tecnología es simplemente una moda más a la que los políticos deben subirse para ser percibidos como modernos. Pero es mucho más que eso. De la mano de las nuevas tecnologías viene un cambio cultural y un cambio de mentalidad en la forma de concebir la propia actividad política, el funcionamiento del gobierno y la forma de relacionarse con el ciudadano. Por todo ello, el dilema para partidos y candidatos no es si apuestan o no por la tecnología, sino cuándo lo harán.
3. Ahora tienes que escuchar. La comunicación política ha sido tradicionalmente unidireccional. El partido decidía un mensaje que trasladaba a los votantes a través de diferentes soportes: televisión, radio, prensa, vallas, etc. El ciudadano recibía dicho mensaje y actuaba o no en consecuencia. Pero ahí terminaba el proceso. Ahora, las reglas del juego han cambiado. La comunicación se rige por un sistema bidireccional, donde el concepto clave es la conversación. El votante ya no sólo escucha, sino que también habla. Por ello, el papel de los políticos cambia notablemente, lo cuál obliga a los políticos a cambiar.
4. La Red no es sólo para jóvenes. Existe una creencia extendida entre los políticos de que Internet es para llegar a los jóvenes. Hace años esta afirmación podía tener su lógica, pero actualmente el acceso a la Red se produce en todos los segmentos de población. De hecho, uno de los grupos de edad que más rápido está creciendo son los mayores de 55 años. Por todo ello, Internet no es sólo para los jóvenes, sino que permite acceder a importantes y variados segmentos de población. A ello se le une que la Red supone una fuente de información fundamental para los medios de comunicación tradicionales, por lo que la repercusión de los contenidos de Internet tienen muchas veces su reflejo en los grandes canales de televisión, que son seguidos por un público masivo.
5. No hables como en el Parlamento. El lenguaje de los políticos en España suele ser demasiado técnico, frío y racional. Los códigos del discurso parlamentario no tienen validez en el mundo online. Internet tiene sus propias normas, reglas y lenguajes, en gran parte caracterizados por ser más informales y desenfadados. Por ello, el político no puede hablar con la gente de la misma manera en la que lo hace con el portavoz del grupo parlamentario rival. El lenguaje de Internet se parece al lenguaje de las calles, las plazas y los parques.
6. Ahorrarás tiempo y dinero. La tecnología permite que las organizaciones funcionen de manera más eficaz, simplificando sus procesos y optimizando el tiempo, un elemento esencial en toda campaña electoral. Además, otra de las grandes ventajas de Internet es que permite ahorrar costes. Por ejemplo, la inversión necesaria para tener una buena presencia en la Web o en redes sociales es mínima en comparación con el coste de los canales tradicionales de la comunicación política: televisión, prensa, radio, mítines, etc. En esta línea, los costes de producción de los mensajes políticos en Internet son mucho menores. De hecho, en algunos formatos se valora que la producción tenga cierto tono amateur. Por todo ello, una sencilla videocámara puede ser un gran aliado para un candidato que sepa cómo utilizarla.
7. Podrás segmentar fielmente a tus públicos. El arte de la comunicación se basa en hacer llegar el mensaje adecuado al público adecuado. Por ello, la segmentación es otra de las grandes aportaciones de las nuevas tecnologías a las campañas electorales. La audiencia a la que se dirige un candidato es muy diversa, por lo que debe identificar cada uno de esos públicos y hacerles llegar un mensaje que esté personalizado. El correo electrónico es un claro ejemplo del efecto de la segmentación. El e-mail permite el contacto personal entre un candidato y el votante. Por ello, éste puede recibir informaciones y propuestas adaptadas a sus intereses y problemas, incrementando la efectividad del mensaje.
8. Gestionarás mejor a tu equipo. En toda campaña electoral la coordinación es un requisito fundamental. El acceso a información compartida, el intercambio de documentos o la rapidez en la respuesta a los ataques del adversario son imprescindibles en el día a día de una campaña. Por ello, disponer de canales que agilicen la comunicación y acorten distancias entre los miembros de un equipo de campaña incrementa su eficacia.
9. Si tú no hablas, hablarán por ti. Internet se ha convertido en el gran baúl donde los internautas buscan información para su ocio, su trabajo, sus compras, sus viajes, sus relaciones sociales, etc. El poder de prescripción que tiene la Red es enorme. Por ello, si no estás en Google no existes. Internet se asemeja a un gran patio de vecinos, donde unos hablan con otros sobre diferentes temas. Por ello, si un candidato – o bien sus seguidores- no participa de manera activa en esa gran conversación no estará presente. La Red es un espacio nuevo en el que las organizaciones políticas y sus líderes deben estar presentes. Los ciudadanos cada vez pasan más tiempo en las redes sociales, por lo que los candidatos deben acudir a donde estén sus votantes, no sólo al mercado y a las fiestas patronales.
10. Empieza hoy. En las pasadas elecciones municipales y autonómicas de 2007 cientos de candidatos decidieron crear sus propios blogs, en los que compartían sus impresiones y opiniones sobre la evolución de sus campañas. La gran mayoría de ellos tenían en común dos cosas: se crearon a pocos meses de la celebración de las elecciones y dejaron de actualizarse el último día de la campaña electoral. Y éstos son dos de los errores más habituales que los políticos cometen en Internet. No hay nada peor para la imagen de un candidato en la Red que un blog que dejó de actualizarse el día de la jornada de reflexión, ya que denota un claro interés utilitarista por este medio. Por todo ello, el momento ideal para que un candidato comience su incursión en el mundo online es el día después de haber ganado –o perdido – las elecciones. Pero eso supone un cambio de actitud por parte del político, ya que la tecnología le obliga a ser mucho más proactivo y dedicar más tiempo al contacto con el ciudadano. La buena noticia, es que la apuesta del político por la tecnología es siempre una apuesta a futuro y, por tanto, una apuesta ganadora.
