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¿Cuánto pesa una palabra?

Telegenia y retórica. Kinésica, proxémica y paralingüística (vértices de la comunicación no verbal). Estilismo, estadística y, por supuesto, política. Los frentes que baraja un político son múltiples, y cada una con una unidad mínima (el peinado, la corbata, la cifra, la proposición de ley,el saludo, la sonrisa…) difícil de controlar. Pero hay una unidad mínima que, como el anillo de Frodo, sirve para controlarlas a todas, y esa es la palabra. La palabra es la materia prima de la política.

Es el principio del fin para las bolsas de plástico. Ha arrancado en España una campaña en contra del uso de las bolsas de plástico y que promueve fórmulas alternativas más ecológicas que caminan en la línea de la lucha contra el cambio climático, uno de los puntos claves de la agenda política mundial. Para ello, Carrefour ha lanzado una campaña publicitaria en carteles que debe su eficacia al poder de convocatoria de una palabra. Lo cual nos lleva a hacer la siguiente reflexión sobre la importancia de esa unidad mínima, polivalente y a veces incontrolable. ¿Cuánto pesa una palabra? ¿Qué poder entraña? Hemos realizado esta pequeña división, informal y parcial, y en la que os invitamos a participar con los ejemplos que creáis convenientes.

bolsas-caca

Una palabra, un espectador. La campaña contra las bolsas de plástico confía plenamente en que una palabra como ‘caca’ sea el reclamo perfecto para su mensaje. La palabra ‘caca’ en un contexto como una valla, una marquesina o un autobús garantiza la atención. Fuera de lugar y rozando el límite del buen gusto, cumple una de las premisas del buen uso publicitario del lenguaje: debe retar al espectador. Debe provocar que se dentenga, como mínimo, a leer el resto del mensaje (el cartel va acompañado de una dirección web que pasaría desapercibida por tamaño y ubicación si el eslogan no consigue captar la atención). Como máximo, a hacerle reflexionar.

Una palabra, un titular. Se trata de un caso similar al anterior, con una variante: el destinatario del reclamo no es un espectador anónimo y neutral, sino un periodista. Un muiltiplicador del mensaje. El buen hacer de la comunicación política a menudo pasa por saber elegir la palabra exacta que capte la atención del periodista. Ya hemos hablado anteriormente de la pericia que ha demostrado a menudo en ese aspecto la presidenta de la Comunidad de Madrid, Esperanza Aguirre. Pero también conviene advertir sobre el doble filo de este arma: una palabra es una pieza mínima. No es difícil que se escape de nuestro control y se vuelva contra nosotros, protagonizando titulares del tono contrario al que queremos conseguir. Pensemos en el término ‘miembra’, que sembró más burla que sana controversia.

Una palabra, un argumento. Si ha habido una palabra que ha copado los discursos políticos de los últimos 15 meses, esa ha sido ‘crisis’. Su importancia en los primeros compases de la recesión que nos invade fue vital, y su papel muy representativo de las posturas políticas de unos y otros. La mera utilización de la palabra determinaba la postura política de un individuo, de la misma manera que su ausencia trataba de ser un arma. El PSOE la evitó mientras el PP la esgrimía, y en ambos casos la palabra representó mucho más que un mero significado. Era un argumento a favor o en contra de una gestión.

Recientemente veíamos cómo un cambio de términos era el motivo que permitía la posible reelección de Álvaro Uribe como presidente de Colombia.

Una palabra, una política. La gripe A, otra de las estrellas de la prensa veraniega, la agenda política, y, desafortunadamente, probable invitada a la actualidad mundial de la temporada sirve de ejemplo del poder de una palabra cuando ésta pertenece a un protocolo de atcuación. En junio la Organización Mundial de la Salud determinó que la gripe A, nueva gripe, ex-gripe porcina (término que cayó en desuso dado su origen injustificado y su poderosa influencia negativa en la industria alimentaria) o gripe del virus H1N1, sería una ‘pandemia’. Palabras como pandemia justifican un salto cualitativo en la toma de decisiones de la misma manera que lo hace el concepto de recesión técnica en el terreno de la política económica.

Una palabra, una idea. Este siguiente escalón en la medición del peso de una palabra está íntimamente relacionado con el concepto de posicionamiento del terreno de la publicidad. El posicionamiento se puede entender como la atribución de valores a una ‘marca’, sea esta marca un producto de limpieza o un personaje de la vida pública. El posicionamiento es una de las herramientas clave de la publidad moderna, que surge de la necesidad de diferenciar productos similares. ¿Cómo diferenciaría cualquier persona dos champús si no fuera por su posicionamiento? Hay champús más juveniles como los hay más elegantes. Y esos términos, los que resumen el posicionamiento, determinan tanto aspectos del diseño (externos), como el empaquetado, el etiquetado o un spot televisivo, como aspectos de la fabricación (internos) del producto, como puede ser el olor o la textura del champú.
El ejemplo reciente más claro de eficaz posicionamiento político es, como viene siendo habitual, el de Barack Obama. Obama construyó toda una imagen de marca en torno a un puñado escaso de palabras que empaparon tanto su imagen exterior como el contenido de sus propuestas políticas. ‘Esperanza’ y ‘cambio’ serán recordados como los pilares de su promesa política.

Una palabra, una filosofía. David Cierco reflexionaba recientemente en su blog sobre la importancia de la inclusión del término ‘felicidad’ en el texto fundacional de EEUU, su Declaración de Independencia de 1776, como uno de los grandes derechos inalienables del ciudadano, equiparándolo en relevancia a la vida y a la libertad. Son palabras como estas las que pueden determinar el curso de la historia, influyendo en aspectos intangibles como la cosmovisión ciudadana, o en decisiones a pie de ciudad como una sentencia judicial. Lo mismo se podría decir de la ‘fratenidad’ del célebre lema francés (libertad e igualdad son conceptos compartidos por muchas más idiosincrasias). En estos casos, el peso de una palabra es histórico.

Os animamos a todos a aportar en la zona de comentarios casos de palabras que pesan mucho más que lo que significan

24 Comments

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