Marguerite Sullivan, quien ha comenzado la ponencia tras la presentación de Gabriel Elorriaga, destaca la importancia de la investigación previa antes de realizar una campaña electoral. Principalmente, según Sullivan, debemos disponer de datos sobre:
Quién es nuesro público, quién es el público de nuestros rivales, qué temas están en el «top of mine» de la sociedad y relacionarlos con el estudio DAFO (Debilidaddes, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) del candidato.