La gestión de la comunicación de la crisis del AVE

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La gestión de la comunicación de la crisis del AVE

 Luis Izquierdo, de La Vanguardia, publica hoy un reportaje sobre la gestión de la crisis del AVE en Barcelona:

El Gobierno ha desoído todos los consejos sobre estrategias de comunicación durante la crisis del AV

A las puertas de las próximas legislativas, pocos analistas dudan de que la errática estrategia de comunicación llevada a cabo durante las crisis del Prestige y, sobre todo, el 11-M le costaron las últimas elecciones al PP. El PSOE atacó con dureza aquel flanco débil y se llevó el gato al agua. Y, sin embargo, la inacabada crisis del AVE en Barcelona ha puesto de manifiesto que los socialistas no aprendieron de los errores del rival.

Tres expertos en gestión de la comunicación en momentos de crisis han coincidido al analizar lo ocurrido en el colapso de cercanías de Barcelona para La Vanguardia en que el Gobierno de Zapatero se ha saltado todos los pasos lógicos a la hora de afrontar ante los ciudadanos esta crisis, dejando como consecuencia una profunda pérdida de su credibilidad y un profundo malestar ciudadano.

Jaume Ribera, profesor del Iese y autor del libro Comunicación en tiempos de crisis,explicó que el manual aconseja que la primera noticia que se debe transmitir a los ciudadanos debe ser la peor, de forma que el resto queden relativizadas. Y lo que los expertos desaconsejan siempre es un goteo de malas noticias que se suceden con el paso de los días y que van dibujando una situación cada vez más sombría. Justo lo sucedido en los días más problemáticos de la inconclusa crisis.

También desaconseja Ribera a los políticos hablar con excesiva seguridad cuando se sabe que ni son ni tienen por qué ser expertos en las áreas que gestionan. Por eso, lo inteligente habría sido, en opinión de este especialista, explicar desde un primer momento los plazos para la recuperación del servicio y para la llegada del AVE, pero dejando clara la incertidumbre ante dos posibles escenarios: uno optimista, si todo va como está planeado, y otro pesimista, si suceden nuevos imprevistos.

Explica Jaume Ribera que los políticos suelen adoptar ante esta crisis una actitud defensiva, cuando lo primero que aconsejan todos los especialistas es mostrar humildad, pedir disculpas y tratar de mostrar empatía con los afectados.

Daniel Ureña, director del Curso Superior de Dirección de Campañas Electorales de ICADE, coincide en que la impresión de los barceloneses ha sido que los responsables políticos lo único que querían era quitarse el muerto de encima echándole las culpas a otros. Como la ministra Magdalena Álvarez, cuyas primeras intervenciones públicas fueron muy agresivas y combativas con los ciudadanos y las constructoras en lugar de empezar por reconocer los errores.

En su opinión, la clave de la “chapucera” gestión de la crisis ha sido que “no se ha sabido explicar a la gente la dimensión del problema”. Y es que, según explica Ureña, el segundo paso en la gestión de estas situaciones es “estar cerca de los afectados”. Tampoco ha acertado el Gobierno con la tercera regla de oro: la transparencia.

Albert Roura, codirector del programa de dirección de estrategias de comunicación del Esade, reclama de la actuación en momentos críticos “profesionalidad”. “No se pueden afrontar con amateurismo ni con explosiones de genio”, señaló el profesor Roura. Desde su punto de vista, las crisis hay que preverlas: saber qué puede fallar, ensayar qué se haría ante una situación grave, decidir quién debe actuar como portavoz con todas las garantías, quién decidirá los contenidos que se harán públicos. Esto es, contar con un plan de acción que se debe actualizar cada cierto tiempo y que debe descartar por completo la improvisación.

Explica el profesor de Esade que, además, las crisis deben afrontarse con un “colchón de credibilidad” construido con el buen hacer a través del tiempo. Un margen de maniobra que, no obstante, se perderá si se falla a la palabra dada. Nadie cree que Magdalena Álvarez tuviese precisamente una imagen que ofrece confianza.

La visita de Zapatero a la zona afectada puede entenderse como un punto de inflexión en la crisis. Ureña cree que estar cerca de los afectados es decisivo en la buena gestión de cualquier proceso crítico y, sin embargo, considera que el hecho de que el presidente fuese un domingo se interpretó entre muchos viajeros como algo negativo, como si no se hubiese atrevido a ir un día entre semana, que es cuando los problemas alcanzan a decenas de miles de personas.

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