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La imagen al poder

ABC publica hoy este artículo de Virginia Ródenas titulado “La imagen al poder. Candidato de manual”.

En las elecciones del próximo 27 de mayo —con la carrerilla cogida para las generales que han de celebrarse en año y medio— un buen puñado de nuestros políticos se lo juega todo. Por eso, desde los núcleos duros electorales de cada partido, se echa el resto en consejos y sugerencias para ganar votos que en el caso del PSOE, y por primera vez en forma de manual, apuntan a la indumentaria que debe adornar a un candidato allanándole el camino hacia la conquista del poder. Y le ha parecido al equipo que lidera Pepe Blanco, alma mater de la formación de los postulantes, que lo ideal para «acercar a los candidatos y candidatas y generar un aspecto más cercano, fresco y actual», según reza su «Libro de Estilo», es un «look» de «vestuario que puede ser amplio», pero «dentro de unos tonos concretos». Para ello han prescrito negros, grises y marrones, y, en caso de decantarse por los estampados, «con los dibujos muy pequeños». Todo ello sobre tres posibilidades: americana con corbata y camisa blanca; «camisa con corbata y opción más informal con polo o la camisa sin corbata» (para ellos) y «traje, chaqueta, blusa y sport» (para ellas). Y los accesorios y complementos, se apostilla, «que no sean llamativos». A la vista de lo cual, y desde ciertos sectores del socialismo, especialmente valenciano, se hacen cruces imaginando cómo, por ejemplo, Carmen Alborch, candidata del PSV a la alcaldía de la ciudad del Turia, sorteará semejante comedimiento cuando corre por sus venas la locura del último arrebato de la moda. Por lo que parece claro que la ex ministra no pasará por el aro de la indicada consigna socialista en pro de los colores neutros que, como apunta desde las filas del enemigo Jorge Rábago, director de Telegenia del PP, «parece querer implantar la ortodoxia de la mediocridad que caracteriza, como todo el mundo sabe, a los “hombres grises”».

Pero lo que resulta más sorprendente del libro de cabecera de los pretendientes socialistas a los gobiernos locales y regionales es la divergencia que representa con el modus operandi de Juan Campmany, estrella de la estrategia y publicidad de las campañas del PSOE, quien ha confesado a D7 que «jamás le diría al presidente del Gobierno el traje que tiene que ponerse». Porque el creador de la marca ZP, con la que este publicista catalán rompió todos los moldes de la política española al uso y abrió una nueva era en el marketing político, lo único que persigue es «ayudar a Rodríguez Zapatero, como hice antes con Pujol y Maragall, a que transmita su personalidad, carácter e ideas a su público de la forma más eficaz posible, facilitando que su propio mensaje pueda ser percibido con claridad. Sé por experiencia que nunca hay que tratar de imponer una personalidad o idea si no es del candidato». ¿El hábito hace el monje?, pregunto. «Ningún publicista puede decir “vamos a poner a este señor de presidente de la IBM”, tampoco si vas a hacer presidente del Gobierno al señor Sarkozy o a la señora Royal, lo que sí puedes hacer es transmitir los valores de cada uno de la manera que pueden calar más en la sociedad, pero los valores ya los tienen, es decir, no te hacen, naces, aunque indudablemente el entorno influye. A partir de ahí, hay que potenciar las habilidades del líder en cualquier territorio, sea empresarial, político, deportivo o artístico, y al final le sale la música porque lo ha practicado. Por supuesto, intervienen técnicas de marketing para tratar de hacer fluida la comunicación entre el líder y su público objetivo, pero es falso, o está mal hecho, que los asesores digan cómo debe vestirse o cómo tiene que aparecer: el líder tiene que ser como es. Es evidente que si va a una cena de gala deberá ir con esmoquin y si va a montar a caballo, con jeans, porque debe ir siempre adecuado, pero lo importante es la persona, porque sin materia prima no hay nada que hacer. A veces me han preguntado “ ¿qué me pongo?” y la respuesta ha sido “sé tú”, aunque le haya aconsejado que para un tipo de fotografía debía ponerse un traje claro u oscuro, pero nunca he ido a disfrazar a nadie».

Lo peor: la impostura
Para Campmany, que trabaja con el PSOE desde el año 2001, junto a un núcleo duro de ocho personas que llega a ser de quince en los picos electorales, y siempre al margen de la multinacional de publicidad DDB que preside, la lección suprema que encierra todas las demás es: «nunca actúes, sé tú mismo», porque ha comprobado que «calas más en la gente si consigues transmitir al individuo con sus defectos y con sus virtudes. Siempre digo: Ve y hazlo como tú sabes. Hay que ser espontáneo, lo peor es la impostura; eso hay que dejarlo para los actores, pero no para un líder, ni de una compañía, ni de un campo artístico, ni de la política…». En un alarde de sinceridad pasmosa, y rara en el mundo de los consultores, Juan Campmany —lector confeso y diario de Jaime Campmany hasta el último suspiro de la escritura prodigiosa del periodista— dice que «el asesor no es infalible. El líder debe tener la última palabra. Y algunas veces, con su resolución, mi cliente me ha demostrado que yo estaba equivocado».

A muchos —y podemos asegurar que entre ellos a no pocos de la competencia— les gustaría tener a este Campmany a su vera. ¿Trabajaría para el PP?, quiero saber. Y se ríe. «Trabajo muy a gusto con el equipo que maneja las campañas electorales en el PSOE, llevo con ellos desde 2001, nos entendemos muy bien y nos reímos mucho. De todas formas, no acepto encargos por su volumen sino por la afinidad con la persona: si no hay piel no hay trato». Porque para este consultor su labor de asesoría, de la que habla con franco pudor, «es algo muy íntimo a nivel intelectual». Y, por añadidura, de una efectividad irrefutable: De ocho elecciones a que ha concurrido como consejero del líder, nunca ha perdido.

Aviso a navegantes.
De entre estos tripulantes de la «guerra» electoral —lenguaje bélico que propugna el manual socialista—, el propio Jorge Rábago ha querido dejar bien sentado que «en el PP no creemos en consignas de vestuario que van en contra del sentido común, ya que cada candidato tiene su propia personalidad. Aquí no pretendemos uniformar a nadie como en el PSOE, frente a lo cual, y como era de imaginar, ya se han alzado las primeras voces: Sebastián (candidato a la alcaldía de Madrid) ha dicho que tiene muchos trajes azules que le encantan y que los seguirá usando. No se me ocurre otra cosa, después de ver en su manual la indicación sobre el marrón, el gris y el negro (asociados, además de a la elegancia, al luto y a la tristeza), que quieran adelantarse a la moda que viene, estilo Chanel, porque de no ser esta la razón sería una barbaridad».

Vuelve la camisa blanca
«Los americanos son partidarios de la teoría del color y según sus manuales el azul tiene un componente de pureza y limpieza. Ellos han recuperado el blanco para las camisas, porque las cámaras de chips actuales aguantan muy bien el reflejo de la luz, al contrario de lo que sucedía con las catódicas. De cualquier forma, para el PP, la lógica de la vestimenta —insiste Rábago— funciona sobre los tres ejes de los que habla el profesor Daniel Ureña: mantén tu personalidad, sigue el protocolo del sentido común (ir adecuado), y muestra sencillez. Si acaso peca de algo en el vestir el Partido Popular es de cierta formalidad y similitud, que no es producto de ninguna consigna, sino del contagio natural que se produce en todo ambiente de trabajo».

Pero no nos engañemos. Bien sabe Agneta Forsberg, técnico superior en Asesoría de Imagen, que ha trabajado para Lacroix y Chloé, que tanta naturalidad en el político suele llevar un marchamo de fábrica, «porque las reglas de la indumentaria existen, y es preciso conocerlas para poder romperlas, y no vernos nunca en una situación de tierra trágame. Un traje azul marino, camisa blanca de puño doble, corbata discreta y zapato tipo oxford (en los señores), y (en las señoras) traje de chaqueta oscuro con falda (más autoridad que con pantalón), zapato de salón con tacón de 3 a 6 centímetros y blusa blanca o pastel, con pendientes que no deben bajar más de un par de centímetros si son de colgar, es la vestimenta para transmitir máxima autoridad y crear una percepción de personalidad poco asequible, que se puede rebajar en los caballeros con una camisa de color pastel que nos dice “sí, aquí mando yo, pero, venga, cuéntame”, y en las mujeres con un top o camiseta en vez de blusa. Los estampados, como el príncipe de Gales, tienen menos autoridad que el color liso, y si eres mujer y es el día de pedir aumento de sueldo no te pongas unas florecitas tipo Cacharel porque te van a mandar a la cocina con un “y ya que vas, tráeme un café”. Del marrón, que no es un color profesional, los ingleses dicen, como del verde, que no se debe usar en la ciudad, salvo que sea viernes y tras el trabajo vayas a disfrutar del campo a tu finca. El PSOE —añade— no ha caído en la cuenta de que a la gente sí le gustan los candidatos cercanos, pero que a la vez den imagen de profesionalidad y confianza. Porque ahora, en elecciones, no se trata de convencer a los tuyos sino a los indecisos».

JFK, el paradigma
Para Forsberg, gurú del bien estar que hizo la luz en el túnel de los complejos con su libro «Todas somos mujeres 10» (Espasa Calpe), hay cinco aspectos que deben tenerse en cuenta para no equivocarse nunca: qué voy a hacer, dónde voy, con quién voy a estar, a qué hora es la cita y qué tiempo hace. Sin duda, J. F. Kennedy es el paradigma a seguir porque logró transmitir, amén de su juventud, esa imagen fresca, segura y profesional». Pero JFK sólo hubo uno. Ya lo dice Roberto Torretta, el diseñador que ocupa la vicepresidencia de la Asociación de Creadores de Moda de España: «Kennedy es el único señor del planeta que podía y podrá llevar calcetines blancos con traje. Él y Jackie, a cuál más fantástico y glamuroso, fueron la pareja perfecta, que nunca volvió a repetirse en política y rara vez fuera de ella. La verdad es que el político no tiene que estar a la última moda, porque lo primero debe ser el programa, luego el carisma y después la estética, que sumados son el conjunto perfecto para conquistar el objetivo. Además, echando un vistazo a los políticos del resto del mundo, ves que la imagen no sólo es un problema español. Sabiendo lo importante que es el lenguaje no verbal, deberían contar con potentes asesores».
Como la estilista Ángela Navarro, para la que «los políticos, como no podía ser de otra manera, se están relajando y actualizando, aunque de momento este cambio afecte más al vestuario que al cabello, a pesar de su importancia crucial en la imagen global», o como Carmen Cazcarra, directora de la Escuela Superior de Imagen Personal, de Barcelona, que, directa al grano, propone diversas mejoras en el frontispicio de la política nacional. Así, ZP «debería estructurar sus trajes, dejar crecer las capas del cabello en la parte superior para cubrir la frente que muestra un exceso de volumen, corregir su postura ligeramente curvada hacia adelante y trabajar el dominio de su expresión corporal para que pueda ganar efectividad en el discurso». El «remozado» de Rajoy se iniciaría «por un tratamiento exhaustivo en el cuidado de la piel, y seguiría por un corte y definición del acabado del cabello, el dibujo de la barba, el uso de colores más claros para transmitir más accesibilidad, suavizar la expresión facial para conectar mejor con la audiencia y acrecentar el carisma, la estimulación de la transmisión de sentimientos a través de la comunicación verbal y el uso de gafas con monturas que no sean de titanio para aportar más personalidad». Y ya que estamos, la asesora Cazcarra sugiere a la vicepresidenta Fernández de la Vega el uso de colores claros que dulcifiquen su rostro, pequeñas dosis de bótox que suavicen las arrugas, el uso de faldas —«aún no hemos visto sus piernas»—, americanas sastre y cuello chimenea, y mechas más claras. Al socaire de tanta actividad, nos preguntamos qué haría la consultora con batasunos, «nekanes» y demás elementos sórdidos —¿quién los peina?—. La solución: cambio radical. El gran «show».

No cabe duda: el poder de la imagen (a ser posible con entrañas) no tiene vuelta atrás. De ahí el éxito del curso de Experto en Imagen y Marketing Personal, de la Escuela Internacional de Protocolo de Elche, que dirige Concepción Alhama. «Como muy bien decía Séneca —incide— “nunca corren buenos tiempos para quien no sabe a dónde va” y es clave que nuestra imagen comunique perfectamente lo que pretendemos. La regla de oro, tal y como enseñamos en el curso, es saber jugar y equilibrar las líneas ascendentes (alegría, juventud y tenacidad) con las descendentes (tristeza, apatía y vejez) para captar dónde hay que trabajar más y sacar el máximo partido a las posibilidades de cada persona». Empeñados en ello, analizan con detenimiento desde los usos y costumbres sociales hasta la erradicación de los pelos de la nariz para que nada chirríe. «Vivimos unos momentos —declara— en que el protocolo ha pasado de entenderse como corsé y distanciamiento a adquirir gran relevancia como ordenamiento, buen hacer y armonía».

La «belleza» interior
De tal guisa, lavados, vestidos y peinados ad hoc, aún queda trecho para «conquistar la mente de los electores», tal y como anima a los suyos Pepe Blanco —y cualquier responsable de campaña que se precie—. Adriana Kaplan, coach de comunicación y entrenadora de los principales presentadores televisivos de España, advierte que «para convencer a alguien lo primero es que tú estés convencido, cosa que no suele suceder, y, lo segundo, es sentirte con la suficiente autoridad para acabar persuadiendo a la gente, para lo que es clave la autoconfianza. Sólo el 5 por ciento de lo que decimos sale de la boca; el resto se expresa en lo no verbal. El yo de Zapatero aún no se ha podido sacar y Rajoy no se pone en juego. Gallardón es el más imprevisible y por tanto el más interesante, aunque tenga un fondo que hace desconfiar; Esperanza Aguirre irradia seguridad, y de Miguel Sebastián y Rafael Simancas no tengo opinión porque no los conozco. Todo ellos, a años luz del seductor Felipe González, del sorprendente Alfonso Guerra y del fabuloso comunicador que es Tony Blair. Se nota que en España no hay cultura de entrenamiento de la comunicación, y eso se paga». De lo que muy bien pueden dar fe algunos.

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