1. Definir quién es el candidato
2. Menos es más
3. Usar el lenguaje del público
4. Adaptar el lenguaje al de los medios de comunicación
5. Crear mensajes que conecten emocionalmente con el electorado

Los medios mexicanos Periódico Digital y La Quinta Columna han recogido las principales conclusiones de la ponencia de Daniel Ureña en Puebla “Storytelling, la construcción de un relato político ganador”.

El storytelling es la aplicación de las herramientas de la narrativa y la escritura de ficción a la comunicación empresarial o política. Se basa en la idea de que una comunicación más emotiva es más persuasiva que la mera información, de que una historia es a menudo más eficaz que un argumento.

En este blog hemos hablado muchas veces de este tema. Algunas de las entradas son estas:

• Coca Cola y el “storytelling”
• El storytelling de Steve Jobs
• Storytelling: “Llevamos demasiado tiempo olvidándonos de la forma y obsesionados con el contenido”
• Storytelling extremo

Jordi Rodríguez Virgili, profesor de Instituciones Jurídico-Políticas Contemporáneas del departamento de Comunicación Pública en la Universidad de Navarra, lamenta que con el sistema político actual en España, basado en las listas “cerradas y bloqueadas”, “no se valora la experiencia profesional que hayas tenido ni la formación académica”.

En su opinión, “influye más saber ganarte a quién elabora las listas”, mientras que “tu formación pasa a ser una cuestión secundaria, no se valora la competencia ni la preparación continua”.

Pese a ello, vamos a darte algunas pistas sobre las condiciones que tienes que cumplir si quieres aspirar a ser un buen político:

Honrado. Los ciudadanos buscan en un político que sea una persona honrada, que no les vaya a engañar. El profesor Rodríguez señala que los ciudadanos esperan que un político al que votan actúe en su beneficio y defienda sus intereses. Es complicado encontrar una formación en este aspecto, ya que lo esencial es tener una educación en valores compartidos que tienen que respetarse.

Competente. Un político debe ser competente en las funciones para las que ha sido elegido. Para ello, hoy en día, es fundamental, según el profesor Rodríguez, tener una educación universitaria. “Cuanta más formación adquiera mejor”. En este punto, la formación de un político competente depende de los puestos en los que ejerza. Por ejemplo, la formación jurista en los miembros del Congreso es adecuada porque se dedican a elaborar leyes, explica Rodríguez. “Si eres ministro de Economía, por ejemplo, si que te conviene tener formación y si eres como Rodrigo Rato doctor en Económicas y con un MBA, ya es fantástico”. El profesor de la Universidad de Navarra también destaca, entre otros, el espectacular curriculum de los ministros Cristina Garmendia y de Alfredo Pérez Rubalcaba.

Formación específica sobre la gestión política: Hoy en día ya empiezan a haber formaciones específicas de gestión pública en escuelas de negocio, sobre todo en EEUU. “Cada vez hay más cursos sobre cómo gestionar la política. Unos cursos que también se imparten en las fundaciones políticas, como FAES o la Fundación Jaime Vera”.

Comunicativo. Un político no sólo tiene que ser una persona honrada y un gestor competente, sino que “inexcusablemente hoy en día tiene que saber comunicar, saber transmitir y saber escuchar y relacionarse con sus representados”, explica Rodríguez. Éste, por ejemplo, ha sido uno de los valores que ha premiado el presidente del Gobierno, José Luis Rodríguez Zapatero, en su remodelación del Gobierno. “Un buen gobierno no sólo tiene que gobernar, sino que también debe saber comunicar”, asegura Daniel Ureña begin_of_the_skype_highlighting     end_of_the_skype_highlighting, socio-director de Mas Consulting, una de las principales consultoras españolas especializadas en formar portavoces políticos.

Esta necesidad de formación en comunicación a veces no se valora lo suficiente. Existe una paradoja entre los políticos: muchos son conscientes de que la comunicación es muy importante, pero no le dan la importancia que se merece. “Si te crees este discurso obra en consecuencia: atiende a los medios de comunicación y estate muy en contacto con tus electores y con todos los ciudadanos”, señala el profesor Rodríguez Virgili.

Sin embargo, Daniel Ureña, socio-director de MAS Consulting, afirma que desde el fenómeno Barack Obama “todos los políticos españoles quieres hablar como él”. Esto demuestra “la necesidad y la carencia” que existe en España en cuanto a nivel de oratoria. Esta carencia se explica, en opinión de Ureña, porque “en España a diferencia de otros países, como por ejemplo EEUU, no se fomenta en la enseñanza la formación en oratoria”.
Telegenia. Es una rama de la comunicación que ya cuenta con formación específica. Como político tienes que dedicarle un esfuerzo y un porcentaje de tu tiempo a aprender a hablar ante una cámara de televisión y en una radio, así como a enfrentarte a un grupo de periodistas en una rueda de prensa y a un público en un acto multitudinario.

“Esto es importante, pero a veces los políticos no se forman ni tienen interés en mejorar esta parte. Hay gente que tiene cualidades innata para la comunicación, pero los que hacen lo bien siempre pueden mejorar, pulir esa joya, y otros, precisamente por ser gente más tímida o retraída y por no creer en la comunicación, necesitan esta formación para transmitir a los electores y rendir cuentas con ellos”, explica el profesor Rodríguez.

Según Daniel Ureña, de Mas Consulting, “los políticos tienen que saber entenderse con los medios de comunicación y saber cuáles son los criterios y lenguajes periodísticos, porque un político está expuesto a los medios”.

Historia. Para el socio-director de Mas Consulting, un buen político debe saber “de dónde venimos y nuestros orígenes”. Es fundamental tener una buena base en historia.

Economía- Relaciones Internacionales y Derecho. Estas tres ramas son esenciales para llegar a ser un buen político. Según Daniel Ureña, en la formación de un líder político no deben faltar estas tres áreas, porque en su carrera política precisará sus conocimientos para poder ejercer cualquier cargo público de responsabilidad.

<a href=”http://noticias.lainformacion.com/espana/quieres-ser-un-buen-politico-te-ensenamos-como-conseguirlo_ubwd2lPVaNj9dJ06nEUFQ/”>Artículo de C. Ibáñez para lainformacion.com</a>

La siguiente campaña de Heineken es otro ejemplo de publicidad de la clásica, mezclada con ingredientes 2.0. La marca de cervezas organizó un evento, mezcla de poesía y música clásica en un teatro italiano…el mismo día y a la misma hora que el partido entre Real Madrid y A.C. Milan de la Liga de Campeones. Centenares de ‘cómplices’ arrastraron a sufridos futboleros a este espectáculo tan poco apetecible, en el que serían espiados por cámaras ocultas.

Si bien esta campaña nos recuerda a esa filosofía 2.0 de participación personal y personalizada del cliente en la campaña de publicidad, hoy queremos aprovecharla para recordar el valor de un buen relato en comunicación.

¿Qué has sentido al ver el vídeo?

Probablemente ninguno de vosotros estuvo presente en esa sala, y sin embargo es muy posible que hayáis sentido empatía con los ‘personajes’, con el novio abnegado, con el periodista hastiado, desde que presenciamos su desesperación hasta que vivimos el éxtasis de ver el sueño cumplido de ver el fútbol cuando todo parecía perdido.

Quizá ni te guste el fútbol.

Sin embargo te ha gustado verlos reir. Seguramente hasta te haya hecho reir a ti. Porque las emociones son el mejor acompañamiento para un mensaje, el camino más corto hasta el corazón y el cerebro del público. Y cuando las emociones son auténticas, como las del vídeo, son más poderosas todavía.

¿Seguro que a la gente no le puede gustar la política?

A raíz de un artículo aparecido en la revista Forbes, recopilamos algunos consejos para la redacción de discursos.

El mensaje: antes que nada hay que preguntarse cuál es el mensaje que se quiere transmitir y desarrollar el discurso en torno a él de manera clara y directa. En palabras de Nick Morgan, presidente de Public Words: “La gente no suele recordar muchas de las cosas que escucha; céntrate y apuesta por lo simple”.  Hay que elegir un mensaje, una única idea que se quiera transmitir a la audiencia, y convertirla en el epicentro del discurso.

La estructura: poco se ha innovado en este aspecto. Aunque pueden distinguirse otras partes, un buen discurso tiene que tener, como cualquier gran relato, tres elementos perfectamente diferenciados: una introducción, un desarrollo y una conclusión. El ser humano está acostumbrado a esta estructura, empleada desde hace siglos en cuentos, mitos y leyendas.

Las anécdotas: ya hemos hablado en este blog de la importancia de los relatos. El storytelling es uno de los recursos más efectivos en el campo de los discursos. Si cuentas un par de buenas anécdotas y ejemplificas tu mensaje con una historia memorable, el público lo recordará para siempre. La sorpresa y el suspense, que tanto gustan en el cine y la literatura, captan y mantienen la atención del oyente. Conviene recordar que el ser humano es “cotilla” por naturaleza; le encanta saber cómo terminan las historias.

Las imágenes visuales: una vez más vuelve a aparecer el concepto de homo videns, acuñado por Sartori. Nuestros procesos de comprensión y cognición se basan, cada vez más, en la imagen. Por ello, generar imágenes mentales a través del lenguaje verbal dotará al discurso de una mayor pregnancia. Obama es todo un experto en ello.

El lenguaje corporal: el ser humano se comunica, principalmente, a través de la comunicación no verbal. Los gestos, las miradas, la postura transmiten más que cualquier palabra. Se puede practicar y aprender trucos para controlar el lenguaje corporal, pero al final, “la clave es la autenticidad”. El público percibirá el nerviosismo, la preocupación o la seguridad. Lo mejor que se puede hacer es tratar de disfrutar con la experiencia: “Si puedes relajarte y alegrarte de estar ahí, la audiencia se sentirá así también”.

El tiempo: el tiempo que la gente está dispuesta a dedicar a escuchar un mensaje es limitado. Si se prepara un discurso de una hora, a partir del minuto veinte nadie estará ya escuchando.  Morgan recomienda saltarse las formalidades, los saludos institucionales: “Comienza con una historia-marco que revele cuál es el tema que va a tratarse sin desvelarlo todo, con una estadística, una pregunta o una forma de interacción con la audiencia”.

Como ejemplo de todo ello, basta visitar el archifamoso discurso de Steve Jobs en la Universidad de Stanford, citado en las primeras líneas del artículo, y aclamado por logógrafos de todo el mundo.

Una historia estival y aparentemente irrelevante que se repite con variantes por todo el mundo, si no fuera porque los cinco integrantes de este grupo van acompañados de un cámara y un reportero.

¿Por qué?

Estos cinco hombres son neurocientíficos de éxito; académicos que manejan millones de dólares en inversiones de investigación y que lideran equipos de grandes cerebros de la ciencia que estudia el funcionamiento del cerebro. El New York Times estuvo con ellos para acompañarles en un viaje a través del cual explorar el funcionamiento de la atención humana, precisamente cuando se aleja del estímulo permanente que supone el estar conectado al mundo a través de los gadgets.

Dos de ellos valoran y estudian el reposo. “La atención es el Santo Grial”, dice uno de ellos, que defiende la teoría de que la deconexión ayuda a ser más productivo. “Todo aquello de lo que eres consciente, todo lo que dejas entrar, todo lo que recuerdas y olvidas, depende de ella”. Los escépticos prefieren las tesis de que el ejercicio estimula el cerebro.

El funcionamiento de la atención es primordial en la comunicación. En él se basan las teorías del neuromarketing, el storytelling o la videopolítica. La atención es un bien preciado, y quizá cada vez más escaso dada la multitud de plataformas desde donde pueden provenir estímulos que distraigan al receptor.

Las soluciones que ha encontrado la comunicación política a este batalla por el interés del oyente pasan por dirigirse al cerebro emocional de las personas, y por enfocar los esfuerzos a un número limitado de mensajes y de valores que transmitir, definidos por el posicionamiento del candidato.

Habrá que ver si estos cinco científicos encuentran alguna solución. Por lo pronto parece que han coincidido en que el tranquilo fluir del río San Juan ayudó as hacer más fluidas sus ideas.

Incluso sin saber exactamente cómo el viaje afectó a sus cerebros, los científicos están listos para recomendar un poco de descanso como manera de desatascar el pensamiento. Como dice el señor Kramer, “cuánto tiempo estuvimos recetando aspirinas sin conocer su mecanismo exacto”.

Bajo el título “Principios de comunicación política”, la primera sesión, impartida por Luis Arroyo, consistió en la presentación de 20 consejos o “tragos” que cualquier responsable de campaña debe conocer. Arroyo destacó que sólo un 20% del total del total de la población es persuadible. El resto o no participa en la política (40%) o participa siempre en la misma dirección (40%), por lo que hay que concentrar los esfuerzos en los primeros. Además,aprovechó para introducir lo que él denomina los “sofisticados”, un grupo de población pequeño y joven, pero muy influyente y con gran capacidad de movilización, especialmente a través de las redes sociales. Este nuevo perfil estaría detrás de las victorias de políticos como Obama, Mockus, Clegg o el propio Zapatero.

Por su parte, Antonio Núñez presentó un panorama de “saturación comunicativa” (ejemplificado con el hecho de que cada día se emiten en España más de 7.000 spots en televisión), en el que la cantidad de mensajes que le llegan cada día a los ciudadanos les lleva a ser más selectivos tanto a la hora de elegir aquellos a los que quieren exponerse como en su grado de implicación. Núñez demostró cómo aquellos mensajes presentados en forma de relato son mejor recordados y favorecen la implicación del receptor.

Por último, Víctor Borreguero hizo gala de su peculiar estilo docente en una dinámica clase de técnicas de negociación repasando las estrategias que utilizan los grandes negociadores para salir airosos. La clave del buen negociador es, según Borreguero, el trabajo -la propia palabra negociar (no + ociar), lo demuestra- y, por eso, en negociación, más importante que la teoría es la práctica, que permite desarrollar automatismos y rutinas a la hora de enfrentarse al adversario.

Por la noche los alumnos disfrutaron de una cena-coloquio con Ícaro Moyano en el Hotel Meliá Princesa. El director de comunicación de Tuenti ofreció su punto de vista sobre las posibilidades que ofrecen las redes y medios sociales a la comunicación política. Las ideas de Ícaro están muy en consonancia con las necesidades de comunicación de cara a las elecciones de 2011, ya que para él internet es, de manera más predominante, un fenómeno local que global.

Rodolfo de Juana escribió, previo al lanzamiento del jugoso iPad de Apple para la revista Muy PYMES un análisis sobre el estilo comunicativo de Jobs, que denominó “Business Storytelling”.

Al igual que en el mundo de la consultoría política cunde el argumento que afirma que la decisión de voto del electorado no siempre tiene que ver con motivos racionales, empresas como Apple entienden que una compra puede ser también un impulso emocional, y por ello cuidan una técnica como el storytelling, la aplicación de técnicas narrativas a la comunicación empresarial, con el fin de crear un vínculo con el comprador más allá de los motivos.

Steve Jobs durante la presentación del iPad

Analizaremos en paralelo, desde el punto de vista de la consultoría política, los seis puntos claves destacados por Rodolfo de Juan en su artículo.

1.- Historias sobre uno mismo
Los relatos qe cuentan una historia propia rompen muchas barreras. Crean un cierto clima de intimidad y rompen la desconfianza, sobre todo si no se ocultan las impefecciones

2.- ¿Por qué estamos aquí?
Hay infinidad de ejemplos en los que una alocución pública puede enfrentarse a un clma previo de suspicacia. Contra la actitud de ‘qué me querrán vender’, una historia con una buena exposición de motivos puede ser el antídoto.

3.- Ejemplos y parábolas
En términos de Lakoff, utilizar ‘frames’, marcos conceptuales, puede ser el camino más corto para enviar un mensaje. Una argumentación sólida puede no calar tan hondo como una alusión a ‘Pedro y el Lobo’

4.-Una historia de valores
Términos como sostenibilidad, solidaridad, responsabilidad, pierden capacidad cuando se insertan en un discurso político. Como hemos señalado anteriormente, los valores deben ser pieza clave en los mensajes políticos, y la narrativa es el vehículo natural de los valores.

5.- Sé lo que estáis pensando
Una narración puede ser a menudo más flexible que un argumento a la hora de corregir la dirección. Un argumento plano, una afirmación tajante, no tiene vuelta de hoja. Esa flexibilidad no debe ser entendida sólo como un truco de evasión, sino como una capacidad.

En su presentación, Goffman dio algunas de las claves para hacer publicidad política de la buena, a través de herramientas narrativas -cómo construir tramas, giros, personajes, diálogos-, pero también cinematográficas -como la iluminación, los encuadres, y demás variables visuales que hay que controlar a la creación de spots o el diseño de mítines-.

La Casa Blanca tuvo muchos logros en mis temporadas, El País.
Cuéntame un cuento, en ABC
Secretos de Washington, ADN.

Mark Goffman durante su presentación sobre storytelling. Foto: A. Hurtado

He aquí las respuestas al cuestionario confeccionado por los lectores.

¿Cree que Obama es una réplica de Bartlett, y que ahí reside el secreto de su éxito? Richard Ibáñez
¡Bueno, ahora ambos tienen premios Nobel! Aunque después de ver la presentación de Garrett Graff sobre el uso de internet de Obama, tendría que decir que parece mucho más experto en internet que Bartlet

¿Retrata adecuadamente la serie el poder y la influencia de los lobbies? Domènech Pérez
El lobbying ha cambiado mucho durante los últimos 10 años en Washington. Es difícil subestimar su influencia en en Congreso

¿Por qué eligieron un personaje tan ideal como Batlet de presidente? Daniel Mehrad Fuertes
No era ideal para todo el mundo. Ya dentro de la serie, tenía una gran oposición y gente que no estaba de acuerdo con sus decisiones. Lo que a mí me gustó es que fuera brillante, elocuente, refelxivo y flexible.

¿Cómo puede Robert Gibbs hacer de Toby y CJ a la vez? Raúl Gil
Es difícil de imaginar, ¿verdad?

¿Cómo se documentaron los guionistas sobre el funcionamiento de la Casa Blanca? Alberto Nahum
Tuvimos la suerte de contar con muchos consultores para la serie que habían trasbajado en Washington y en la Casa Blanca. También algunos miembros del equipo de guionistas tenía experiencia política

¿Cómo afectó la muerte de John Spencer a los guiones? Esther del Prado
Era una persona increíble, todos le echamos mucho de menos. Uno de los guionistas tuvo que reescribir su episodio de inmediato, porque Leo iba a tener mucho peso en él. Los responsables de la serie pensaron en permitir que ganara Vinnick en ese mometno, porque parecía poco creíble que un demócrata pudiera derrotarle.

¿Todos los actores de la serie estaban interesados en política, o simplemente era un trabajo más para ellos? Ana
La mayoría de los guionistas (sic) se consideran primero y principalmente escritores, pero creo que todo el mundo era consciente de que este era un trabajo muy especial. A nadie le parecía un trabajo más.

¿Es cierto que el personaje de Matt Santos estaba inspirado en Obama? Ruth Carrasco
Ya habíamos creado el personaje de MAtt Santos antes de saber de la existencia de Obama, pero ciertamente causó una fuerte impresión después de su discurso en la Convención Demócrata en 2004.

¿Quién escribía los discursos de Jed Bartlet? JJ
Aaron Sorkin escribió prácticamente todos los episodios durante los primeros cuatro años de la serie. Para las siguientes tres temporadas, cada guionista era responsable de todo lo que aparecía en sus episodios, incluyendo los discursos del presidente.