“El cartel del partido gobernante muestra a Cameron sentado sobre el capó de un Audi Quattro como el del detective políticamente incorrecto Gene Hunt de la popular serie de la BBC ‘Ashes to Ashes’, ambientada en la década de los ochenta. Con el eslógan ‘No dejes que lleve al Reino Unido de vuelta a los años ochenta‘, la idea era advertir a los votantes de que una victoria de Cameron significaría un regreso a los peores años del thatcherismo. El cartel fue diseñado en concurso público -convocado por el partido para ahorrar dinero- por un joven simpatizante de 24 años, Jacob Quagliozzi, y retocado después por la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi.”

Los carteles de David Cameron: arriba, el del Partido Laborista, abajo el del Partido Conservador

Una iniciativa con la que el partido laborista pretendía hacerse eco del outsourcing creativo tan de moda en esta generación web mientras disparaba contra el corazón de las emociones que mueven al electorado de la izquierda: el miedo al conservadurismo (hablábamos de esta técnica hace apenas unos días)

Pero el tiro ha ido a parar al pie de sus autores. Como si fueran maestros de kung-fu, los conservadores han aprovechado el impulso de sus rivales para devolverles el ataque multiplicado. Cambiándole un eslogan atrevido, ‘Arranca el Quattro. Es el momento del cambio’, se han apropiado del cartel con la imagen del detective Gene Hunt, duro e independiente, para contrarrestar la imagen de ‘niño pijo’ de Cameron.

Una historia muy 2.0, que nos recuerda que la imagen política a menudo no le pertenece únicamente al emisor. En el mundo de la empresa proliferan los ejemplos de marcas cuya imagen pública está en manos de sus clientes, para bien y para mal. El reciclaje creativo de cualquier material es la norma en el planeta YouTube, donde cualquier spot incita docenas de contra-spots de amantes o detractores.

En este caso, el Partido Conservador, que ya ha demostrado pericia en la web en otras ocasiones, como en la política de vídeos de David Cameron, deja claro que no sólo domina las herramientas sino también los principios de la nueva comunicación online. Lo que inicialmente era un cartel propagandístico DEL Partido Laborista PARA el público británico se ha convertido en una conversación entre contendientes que es también una batalla de ingenio, y una lección de comunicación política moderna y efectiva.

La campaña, lanzada a través de una página web cuyos protagonistas principales son vídeos de YouTube, muestra a atletas olímpicos como Rafa Nadal, Yelena Isinbayeva, Asafa Powell o Michael Phelps retando a quien se preste a ser mejor que ellos.

Michael Phelps te reta a ser mejor con el putter que él

Pero no se trata de competir con ellos en sus especialidades, sino en algún rocambolesco ‘deporte’ no olímpico que cualquiera pueda practicar.

En otra cosación hemos hablado de la importancia de los prescriptores en la comunicación: intermediarios que impregnan de su imagen (su fama, su prestigio, sus cualidades) la campaña que ilustran. En este caso, los prescriptores son los héroes del siglo XXI, los deportistas cuyas cualidades atléticas nos impresionan, y cuyas virtudes deportivas, la sana competitividad mezclada con el buen humor, son resaltadas con iniciativas como esta.

La segunda parte de la campaña consiste en aprovechar el fácil acceso de millones de personas a la tecnología necesaria para invitarles a participar en el juego. Conseguir que el público objetivo al que se dirige una campaña llegue a formar parte de la campaña en sí es el verdadero reto de los profesionales de la comunicación. Crea un vínculo emocional entre la persona y el producto -en este caso, un mensaje de deportividad para reforzar la imagen del COI- , que se convierte inmediatamente en el mejor medio de difusión.

(aquí tenéis una aproximación al término web 2.0 en nuestro glosario)

Los límites de esa afirmación están todavía por descubrirse. ¿Hasta dónde puede llegar la participación del usuario? Está claro que con sus comentarios puede aportar ideas, opinión, discusión. ¿Pero se puede aportar creatividad? Recientemente se discutía sobre ello en este foro de Utoi -la red social de deate de Soitu.es y que sobrevivirá a la desparición de su figura paterna- sobre Literatura y tecnología.

Vodafone ha aprovechado el tirón de una de las aportaciones más interesantes a este debate, el del talento colaborativo, aprovechando la moderna concepción mucisal de Kutiman para una campaña. La marca ha patrocinado una iniciativa que lleva por nombre beatclips y que ha sido bautizada por la prensa como “Un videoclip dirigido por 1.000 personas”

Música colaborativa, crowdsourcing musical, que genera un vínculo emocional inmediato con todas las personas que hayan exhalado una nota para el vídeo final, y que a los demás nos genera una identificación por empatía con la iniciativa.

La imaginación te hará convincente. Storytelling extremo al servicio de la comunicación de crisis.

Este monstruo de Frankenstein es la nueva alternativa de la industria musical al callejón sin salida aparente de su modelo de negocio tradicional, y, hoy por hoy, es la alternativa más seria junto con iTunes. Aunque por ahora sólo opera en seis países -Suecia, Reino Unido, Francia, Noruega, Finlandia y España, donde ya hay más de 750.000 usuarios- su crecimiento de 100.000 suscriptores al mes y su fondo de armario de seis millones de canciones lo convierten en algo más que una promesa.

Los cazadores de tendencias publicitarias no han tardado en poner sus ojos en Spotify. Recientemente veíamos cómo los conservadores, en medio de su carrera por llevar a David Cameron a Downing Street encontraban un momento para fijar su atención en Spotify. El Partido Conservador ya ha mostrado en otras ocasiones flexibilidad y ganas de innovar, sobre todo con la finalidad de implicar al público joven, a menudo lejano de la política en general y de la política conservadora en particular. Si a principios de mes se lanzaba MyConservatives, una red social inspirada en la experiencia de barack Obama con MyBO (MyBarackObama), hace unos días leíamos sobre el anuncio de una campaña de los de Cameron en Spotify.

El Partido Conservador se asegura así la atención (la publicidad en Spotify no se puede quitar, ni pasar, ni apartar del camino, si no es contratando una suscripción de pago) de un nutrido número de potenciales votantes, a los que, además, se puede dirigir por código postal.

Se trata de la primera campaña publicitaria en Spotify de un partido británico, aunque la experiencia tiene precedentes, por ejemplo en España, donde el PSOE lanzó sus anuncios para las elecciones europes. Asimismo, la campaña por la candidatura de Cáceres a la capitalidad cultural en el año 2016 (seguiremos informando de las novedades del vídeo viral diseñado por MAS Consulting y Cosa de Risa, que nos está dando grandes alegrías) también está presente estos días en esta pujante forma de anunciarse, y de vivir la afición por la música.

Industria musical y anunciantes no son los únicos que han tenido que hacer estiramientos para subirse al carro de las nuevas tendencias. Como demuestra este post -Top 10 de anuncios de Spotify -también la creatividad ha buscado adaptarse y realizar campañas únicas para el medio.

Puede que Spotify sea el salvavidas de la industria musical y puede que se quede en el sabor del año. Al fin y al cabo se empiezan a notar los síntomas de fatiga de gigantes que parecían invencibles, como MySpace. Pero es precisamente por eso por lo que los publicistas, comunicadores y anunciantes deben estar cada vez más pendientes de las tendencias, y especialmente en internet (que se ha convertido ya oficialmente en el tercer medio por inversión publicitaria).

Cada vez es más complicado decidir, diseñar y grabar en piedra una estrategia comunicativa, sino que hay que aprender a esperar a que la ola esté en su apogeo para surfearla, y luego esperar la siguiente.

La jornada abordará el panorama en los principales frentes de la revolución digital. Periodistas, anunciantes, comunicadores institucionales y emprendedores de la web ocuparán los principales bloques de las ponencias para compartir su experiencia y hablar sobre cómo Internet ha cambiado sus oficios. ¡Os esperamos!

Más sobre algunos ponentes

Podéis aprender más de algunos de estos ponentes y su actividad online a través de sus blogs, webs personales, webs corporativas o cuentas de Twitter.

• Adrián Segovia, @Asegovia en Twitter, y en su blog sobre audiencias en internet, Espacio Fílmica
• Mario Tascón es @mtascon en Twitter. El fruto de su trabajo está en lainformacion.com
• César Calderón, entre  otras muchas cosas, es la persona detrás de Netoratón. @Netoraton en Twitter, y Netoraton.es
• Ángel María Herrera es director de Bubok (@bubok), y escribe sobre internet, negocios y literatura en su blog personal
• Fernando Summers lleva Planta 29: un site sobre innovación, conocimiento, y marketing. También podéis seguirle en @fernandosummers
• Podéis encontrar a Fernando Encinar, de Idealista.com en @fencinar
• Y, por supuesto, @masconsulting. Os esperamos en Twitter

“La campaña bajo el lema ‘Conoce tus fuerzas’ será difundida con el objetivo de “informar sobre los actos del Día de la Fiesta Nacional y dar a conocer la labor que desarrollan nuestras Fuerzas Armadas al servicio de la sociedad”, según informa Defensa en una nota.”

Un prescriptor es un intremediario entre el ‘consumidor’ y el ‘producto’. Un personaje público, famoso, que apoyado en su prestigio hace una recomendación, atribuyendo al producto las cualidades que se le reconocen.

El ministerio de Defensa ha pedido a Ferrán Adría, Concha Velasco y Vicente del Bosque, tres figuras de las que muchos españoles están orgullosos por su carrera, sus cualidades humanas y su proyección internacional, que mostraran orgullo por las Fuerzas Armadas. Cada uno de ellos pasó un día con una unidad militar, acompañados en todo momento por un equipo de filmación. Un excelente uso del storytelling que subraya la cercanía implícita en el mensaje, ‘Conoce tus fuerzas’, en el estilo de grabación, parece un reportaje cámara al hombro, como los Callejeros y sus secuelas, y en la elección de los prescriptores.

Vicente del Bosque

Ferrán Adriá

Concha Velasco

EEUU lanzó recientemente una campaña similar. Se podría decir que el orgullo es el mensaje que la iniciativa National Warrior pretende transmitir, pero cada uno de los elementos de la campaña está coloreado con una mayor intensidad.

Los portavoces de este orgullo son, en este caso, Kid Rock, y su glamour del heavy metal contemporáneo, y Dale Earnhardt Jr., campeón del Nascar, la competición automovilística americana por excelencia. El aplauso de Concha Velasco fernte a la distorsión de American Warrior, el humo de Earhardt contra la salsa de Adriá, la parsimonia de Del Bosque contra el country metal de Kid Rock. El argumento emocional de una y otra campaña son tan distintos como la noche y el día, y apelan a la historia y a las diferentes circunstancias actuales del sentimiento patrio de cada uno de los países.

Kid Rock.- American Warrior

La marca de apuestas deportivas Bwin he hecho muchos fichajes estrella esta temporada, empezando por todos lo que le ha aportado Florentino Pérez. Pero además del patrocinio de camisetas galácticas, Bwin, ha apostado por Gaillard para su campaña de medios online.

Nimportequi (el seudónimo de Remi Giallard) es, después de un buen puñado de vídeos, un experto en lo que podríamos llamar el marketing vital: vital, porque es parecido al viral, pero además está basa en una experiencia que ocurre en el mundo real. Recuerda al Grand Central Freeze; otra iniciativa que igual que las travesuras de Gaillard comenzó como un divertimento para un grupo de personas, y ha acabado siendo la inspiración de numerosos spots.

La empatía es una de las herramientas más poderosas de la comunicación, y para conseguirla hay que luchar contra la inmunidad desarrollada por los espectadores de telediarios, telerealidad y películas de Bruce Willis.

¿Recordáis alguna otra gamberrada o iniciativa real que haya llegado a convertirse en motivo publicitario?

“Dudaría entre Los Verdes (su spot es con el que más me identifico, quizá porque se dirige a personas jóvenes, y yo acabo de cumplir 34 años) y el FDP (porque su candidato es el que más me ha llamado la atención por el optimismo y la frescura que transmite).”

Le hemos preguntado a nuestro amigo Raúl Gil a qué partido de entre los contendientes a las elecciones federales de Alemania votaría, basándose sólo en el visionado de sus spots promocionales, y teniendo en cuenta que no conoce el idioma. El de arriba es su veredicto.

A menudo hemos tratado de desgranar en este blog los distintos elementos que conforman el imbricado mapa que es una campaña electoral. Cómo cada uno de ellos influye en los demás y modifica el resultado general. Para hablar de alguno de estos elementos (sea un discurso escrito, sea un vídeo, un saludo, unas declaraciones o una corbata) solemos aislarlo e investigarlo por separado. El ejercicio que hemos realizado con las elecciones alemanas es el contrario: en lugar de estudiar un elemento por separado, hemos aislado el elemento para ver qué nos revela su ausencia.

Raúl Gil ha trabajado en bastantes campañas electorales (en las últimas europeas trabajó para Ricardo Cortés, el número 22 de la lista del PSOE, que salió elegido), aunque oficiosamente es Responsable de Comunicación del Parque Científico y Tecnológico de Cantabria. Él es, como nosotros, un amante de la comunicación política. Por eso le propusimos que escribiera un análisis de los vídeos de la campaña electoral alemana obviando las palabras. Aceptó encantado el reto, y a continuación os mostramos el resultado.

Esto es lo que ve una persona como Raúl (alguien informado e interesado, como el votante ideal de cualquier campaña electoral) si le despojamos del habla a los spots electorales:

CDU

El spot de la CDU tiene dos partes diferenciadas, una en la que Ángela Merkel contempla como espectadora sucesos históricos (caída del muro de Berlín) así como diferentes aspectos de su gestión en los últimos años, y otra más dinámica en la que aparece como Canciller en el despacho con sus asesores o paseando por un edificio que podría ser la sede de la cancillería. En mi opinión, los dos momentos más emotivos son la imagen de la alegría de Merkel celebrando un gol de la selección de fútbol (en medio de un mar de banderas alemanas, como gesto de identidad nacional), y la sonrisa de la niña (respondida por otra sonrisa de Merkel) que representa el futuro y la esperanza.

Está basado totalmente en la figura de Merkel como canciller y como gestora (incluso aparece el momento en que jura el cargo), cuyo rostro aparece prácticamente en todas las imágenes del vídeo.

El spot termina con un mensaje de Merkel muy breve acompañado de una sonrisa, trasladando una imagen cercana que complementa a la institucional que domina la mayor parte del spot.

No aparece ninguna referencia al partido de Merkel, a la CDU, hasta que en la imagen final del vídeo sale el logo.

SPD

El spot empieza con una música animada y una serie de preguntas que sirven para introducir la imagen del candidato asociado a las siglas y colores de su partido.

Continúa con una serie de recortes de periódico que pretenden dar soporte al candidato y a sus propuestas, dando la impresión de que necesita un refuerzo externo. Justo a la mitad del spot el candidato comienza a hablar y ya no deja de hacerlo hasta el final, aunque no siempre aparece en pantalla. Cuando lo hace su semblante es serio y no sonríe en ningún momento salvo en una imagen que sale abrazado a una mujer en un mitin. En el vídeo aparecen muchas referencias al partido, al SPD, y no sale en ninguna ocasión la bandera alemana.

La sensación que me produce el spot del SPD es el de una propuesta centrada en el programa de un candidato sin demasiadas referencias visuales a valores o iconos del país.

FDP

El spot está sostenido por una música alegre e imágenes y frases que tienen relación con la innovación, el medio ambiente, la sanidad, el deporte, la infancia… Aparecen también banderas de Alemania en un escenario que podría ser un campo de fútbol.

Es un vídeo centrado en el candidato del FDP que aparece como una persona dinámica, en movimiento, con gente, haciendo cosas.

En mi opinión, el mejor momento del spot es justo al final cuando aparece con una camisa blanca y sonriendo, con gente detrás que asiente al escuchar sus palabras. Es una imagen muy fresca del candidato con un aspecto más joven y dinámico de todos los que concurren a las elecciones.

Los Verdes

El spot está centrado en gente, sobre todo jóvenes, hablando de sus problemas, así como en diferentes elementos del paisaje de Alemania. Sólo aparece una persona, un señor con gafas y ropa clásica, que podría considerarse menos dinámica y más tradicional. El vídeo es divertido, creativo y dinámico.

Está centrado en las personas, sobre todo en los jóvenes y los sectores más dinámicos y comprometidos, incluyendo iconos que conectan bien con esos segmentos: bicicleta, Internet, cerveza, molinos, pero a la vez introducen elementos tradicionales como la ganadería o la producción de cerveza.

Es un vídeo que pone el acento en la organización frente a los candidatos, que aparecen al final del vídeo. Son dos, un hombre y una mujer, lo que da una idea de su compromiso con la igualdad. Es el único vídeo que hace referencia a la Web del partido y no aparecen banderas de Alemania.

La Izquierda

El comienzo resulta algo tenebroso, tanto por la música como por el tono del discurso que se escucha de fondo (me recuerda tiempos pasados). De esa manera, sitúan al espectador de golpe en el escenario de crisis. Aparecen diferentes personas contando sus problemas, intercalado por discursos de los líderes del partido, en posición estática y tradicional. Es el vídeo menos innovador de todos. Tampoco en este vídeo aparecen banderas de Alemania.

Si te fijas, por lo visto no es sólo en España donde los partidos de centro izquierda tienen “problemas” con los símbolos nacionales (quizá sea porque Alemania y España compartan un pasado tétrico ligado a sus banderas). Sólo la CDU y el FDP incluyen la bandera y utilizan para ello un elemento cohesionador y normalizador como es el fútbol (seguro que recuerdas que durante la Eurocopa hubo un debate sobre este tema referido a la bandera de España y a la selección). Creo que esto es un error de las organizaciones de centro izquierda tanto en España como en Alemania, ya que dejan en manos del centro derecha un icono fundamental como la bandera (con todo lo que significa de identidad para muchas personas).

ENCUESTA

Es el principio del fin para las bolsas de plástico. Ha arrancado en España una campaña en contra del uso de las bolsas de plástico y que promueve fórmulas alternativas más ecológicas que caminan en la línea de la lucha contra el cambio climático, uno de los puntos claves de la agenda política mundial. Para ello, Carrefour ha lanzado una campaña publicitaria en carteles que debe su eficacia al poder de convocatoria de una palabra. Lo cual nos lleva a hacer la siguiente reflexión sobre la importancia de esa unidad mínima, polivalente y a veces incontrolable. ¿Cuánto pesa una palabra? ¿Qué poder entraña? Hemos realizado esta pequeña división, informal y parcial, y en la que os invitamos a participar con los ejemplos que creáis convenientes.

Una palabra, un espectador. La campaña contra las bolsas de plástico confía plenamente en que una palabra como ‘caca’ sea el reclamo perfecto para su mensaje. La palabra ‘caca’ en un contexto como una valla, una marquesina o un autobús garantiza la atención. Fuera de lugar y rozando el límite del buen gusto, cumple una de las premisas del buen uso publicitario del lenguaje: debe retar al espectador. Debe provocar que se dentenga, como mínimo, a leer el resto del mensaje (el cartel va acompañado de una dirección web que pasaría desapercibida por tamaño y ubicación si el eslogan no consigue captar la atención). Como máximo, a hacerle reflexionar.

Una palabra, un titular. Se trata de un caso similar al anterior, con una variante: el destinatario del reclamo no es un espectador anónimo y neutral, sino un periodista. Un muiltiplicador del mensaje. El buen hacer de la comunicación política a menudo pasa por saber elegir la palabra exacta que capte la atención del periodista. Ya hemos hablado anteriormente de la pericia que ha demostrado a menudo en ese aspecto la presidenta de la Comunidad de Madrid, Esperanza Aguirre. Pero también conviene advertir sobre el doble filo de este arma: una palabra es una pieza mínima. No es difícil que se escape de nuestro control y se vuelva contra nosotros, protagonizando titulares del tono contrario al que queremos conseguir. Pensemos en el término ‘miembra’, que sembró más burla que sana controversia.

Una palabra, un argumento. Si ha habido una palabra que ha copado los discursos políticos de los últimos 15 meses, esa ha sido ‘crisis’. Su importancia en los primeros compases de la recesión que nos invade fue vital, y su papel muy representativo de las posturas políticas de unos y otros. La mera utilización de la palabra determinaba la postura política de un individuo, de la misma manera que su ausencia trataba de ser un arma. El PSOE la evitó mientras el PP la esgrimía, y en ambos casos la palabra representó mucho más que un mero significado. Era un argumento a favor o en contra de una gestión.

Recientemente veíamos cómo un cambio de términos era el motivo que permitía la posible reelección de Álvaro Uribe como presidente de Colombia.

Una palabra, una política. La gripe A, otra de las estrellas de la prensa veraniega, la agenda política, y, desafortunadamente, probable invitada a la actualidad mundial de la temporada sirve de ejemplo del poder de una palabra cuando ésta pertenece a un protocolo de atcuación. En junio la Organización Mundial de la Salud determinó que la gripe A, nueva gripe, ex-gripe porcina (término que cayó en desuso dado su origen injustificado y su poderosa influencia negativa en la industria alimentaria) o gripe del virus H1N1, sería una ‘pandemia’. Palabras como pandemia justifican un salto cualitativo en la toma de decisiones de la misma manera que lo hace el concepto de recesión técnica en el terreno de la política económica.

Una palabra, una idea. Este siguiente escalón en la medición del peso de una palabra está íntimamente relacionado con el concepto de posicionamiento del terreno de la publicidad. El posicionamiento se puede entender como la atribución de valores a una ‘marca’, sea esta marca un producto de limpieza o un personaje de la vida pública. El posicionamiento es una de las herramientas clave de la publidad moderna, que surge de la necesidad de diferenciar productos similares. ¿Cómo diferenciaría cualquier persona dos champús si no fuera por su posicionamiento? Hay champús más juveniles como los hay más elegantes. Y esos términos, los que resumen el posicionamiento, determinan tanto aspectos del diseño (externos), como el empaquetado, el etiquetado o un spot televisivo, como aspectos de la fabricación (internos) del producto, como puede ser el olor o la textura del champú.
El ejemplo reciente más claro de eficaz posicionamiento político es, como viene siendo habitual, el de Barack Obama. Obama construyó toda una imagen de marca en torno a un puñado escaso de palabras que empaparon tanto su imagen exterior como el contenido de sus propuestas políticas. ‘Esperanza’ y ‘cambio’ serán recordados como los pilares de su promesa política.

Una palabra, una filosofía. David Cierco reflexionaba recientemente en su blog sobre la importancia de la inclusión del término ‘felicidad’ en el texto fundacional de EEUU, su Declaración de Independencia de 1776, como uno de los grandes derechos inalienables del ciudadano, equiparándolo en relevancia a la vida y a la libertad. Son palabras como estas las que pueden determinar el curso de la historia, influyendo en aspectos intangibles como la cosmovisión ciudadana, o en decisiones a pie de ciudad como una sentencia judicial. Lo mismo se podría decir de la ‘fratenidad’ del célebre lema francés (libertad e igualdad son conceptos compartidos por muchas más idiosincrasias). En estos casos, el peso de una palabra es histórico.

Os animamos a todos a aportar en la zona de comentarios casos de palabras que pesan mucho más que lo que significan