Se inventaron entonces al ‘hombre que no es tu hombre’, un varón musculoso y arrebatador capaz de hacer magia.

El anuncio fue un rotundo éxito, online y offline, respondiendo a la pregunta de los agoreros que anunciaban el fin del spot a manos de YouTube. La calidad sí que importa, en este caso.

El anuncio, y la campaña posterior han sido una demostración de que lo viejo y lo nuevo en medios de comunicación no son excluyentes, sino que pueden convivir. Las buenas ideas, tan abundantes en Internet, cuando son ejecutadas con la calidad de una buena producción, duplican su potencia.

El siguiente paso de Wieden + Kennedy fue sembrar algunas redes sociales con una invitación a enviarle preguntas al ‘chico Old Spice’ a través de Twitter y Facebook. Desde un plató preparado para la ocasión realizaron más de 80 vídeos en un día respondiendo a los internautas. Recibían los mensajes, preparaban un guión para la ocasión y se lo pasaban al actor, para luego editar y subir el vídeo en un proceso creativo frenético en ‘tiempo casi real’.

Las personas encargadas de seleccionar los mensajes recibidos demostraron pericia en el viejo marketing, dando entrada a tuiteros célebres, como Ashton Kutcher su mujer Demi Moore, el fundador de Twitter Kevin Rose o la actriz Alyssa Milano, que ejercieron como prescriptores de la marca.

La combinación de viejas técnicas con nuevas plataformas y usos demuestra que la revolución de la publicidad que trajo Internet ha producido ya un cambio real, que pasa por la fusión, y no por la separación y competencia entre plataformas.

La web 2.0 ha permitido a las marcas entrar en los espacios sociales de su público. Aprovechar sus actividades de ocio, sus gustos, para ofrecer unos anuncios que van más allá de un eslogan o una foto. Rompe de manera definitiva esa cuarta pared que agrietó el teatro para convertir la publicidad en una actividad participativa. De esta manera se convierte la publicidad en una experiencia, y se transmite una idea de manera más emocional, y por tanto más eficaz.

Pero como los gurús no se cansan de repetir, la web 2.0 no es sólo una cuestión tecnológica sino de actitud. Y así lo ha demostrado Coca Cola, que ha llevado la el principio de participación a una audiencia acostumbrada a recibir la publicidad de manera pasiva.

Un millón de argumentos racionales o científicos no hubieran tenido el impacto de esta campaña, con la que Coca Cola ha querido demostrar que el sabor de la Coca Cola Zero no tiene nada que envidiar a sus hermanas mayores.

“El cartel del partido gobernante muestra a Cameron sentado sobre el capó de un Audi Quattro como el del detective políticamente incorrecto Gene Hunt de la popular serie de la BBC ‘Ashes to Ashes’, ambientada en la década de los ochenta. Con el eslógan ‘No dejes que lleve al Reino Unido de vuelta a los años ochenta‘, la idea era advertir a los votantes de que una victoria de Cameron significaría un regreso a los peores años del thatcherismo. El cartel fue diseñado en concurso público -convocado por el partido para ahorrar dinero- por un joven simpatizante de 24 años, Jacob Quagliozzi, y retocado después por la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi.”

Los carteles de David Cameron: arriba, el del Partido Laborista, abajo el del Partido Conservador

Una iniciativa con la que el partido laborista pretendía hacerse eco del outsourcing creativo tan de moda en esta generación web mientras disparaba contra el corazón de las emociones que mueven al electorado de la izquierda: el miedo al conservadurismo (hablábamos de esta técnica hace apenas unos días)

Pero el tiro ha ido a parar al pie de sus autores. Como si fueran maestros de kung-fu, los conservadores han aprovechado el impulso de sus rivales para devolverles el ataque multiplicado. Cambiándole un eslogan atrevido, ‘Arranca el Quattro. Es el momento del cambio’, se han apropiado del cartel con la imagen del detective Gene Hunt, duro e independiente, para contrarrestar la imagen de ‘niño pijo’ de Cameron.

Una historia muy 2.0, que nos recuerda que la imagen política a menudo no le pertenece únicamente al emisor. En el mundo de la empresa proliferan los ejemplos de marcas cuya imagen pública está en manos de sus clientes, para bien y para mal. El reciclaje creativo de cualquier material es la norma en el planeta YouTube, donde cualquier spot incita docenas de contra-spots de amantes o detractores.

En este caso, el Partido Conservador, que ya ha demostrado pericia en la web en otras ocasiones, como en la política de vídeos de David Cameron, deja claro que no sólo domina las herramientas sino también los principios de la nueva comunicación online. Lo que inicialmente era un cartel propagandístico DEL Partido Laborista PARA el público británico se ha convertido en una conversación entre contendientes que es también una batalla de ingenio, y una lección de comunicación política moderna y efectiva.

La campaña, lanzada a través de una página web cuyos protagonistas principales son vídeos de YouTube, muestra a atletas olímpicos como Rafa Nadal, Yelena Isinbayeva, Asafa Powell o Michael Phelps retando a quien se preste a ser mejor que ellos.

Michael Phelps te reta a ser mejor con el putter que él

Pero no se trata de competir con ellos en sus especialidades, sino en algún rocambolesco ‘deporte’ no olímpico que cualquiera pueda practicar.

En otra cosación hemos hablado de la importancia de los prescriptores en la comunicación: intermediarios que impregnan de su imagen (su fama, su prestigio, sus cualidades) la campaña que ilustran. En este caso, los prescriptores son los héroes del siglo XXI, los deportistas cuyas cualidades atléticas nos impresionan, y cuyas virtudes deportivas, la sana competitividad mezclada con el buen humor, son resaltadas con iniciativas como esta.

La segunda parte de la campaña consiste en aprovechar el fácil acceso de millones de personas a la tecnología necesaria para invitarles a participar en el juego. Conseguir que el público objetivo al que se dirige una campaña llegue a formar parte de la campaña en sí es el verdadero reto de los profesionales de la comunicación. Crea un vínculo emocional entre la persona y el producto -en este caso, un mensaje de deportividad para reforzar la imagen del COI- , que se convierte inmediatamente en el mejor medio de difusión.

(aquí tenéis una aproximación al término web 2.0 en nuestro glosario)

Los límites de esa afirmación están todavía por descubrirse. ¿Hasta dónde puede llegar la participación del usuario? Está claro que con sus comentarios puede aportar ideas, opinión, discusión. ¿Pero se puede aportar creatividad? Recientemente se discutía sobre ello en este foro de Utoi -la red social de deate de Soitu.es y que sobrevivirá a la desparición de su figura paterna- sobre Literatura y tecnología.

Vodafone ha aprovechado el tirón de una de las aportaciones más interesantes a este debate, el del talento colaborativo, aprovechando la moderna concepción mucisal de Kutiman para una campaña. La marca ha patrocinado una iniciativa que lleva por nombre beatclips y que ha sido bautizada por la prensa como “Un videoclip dirigido por 1.000 personas”

Música colaborativa, crowdsourcing musical, que genera un vínculo emocional inmediato con todas las personas que hayan exhalado una nota para el vídeo final, y que a los demás nos genera una identificación por empatía con la iniciativa.

Este monstruo de Frankenstein es la nueva alternativa de la industria musical al callejón sin salida aparente de su modelo de negocio tradicional, y, hoy por hoy, es la alternativa más seria junto con iTunes. Aunque por ahora sólo opera en seis países -Suecia, Reino Unido, Francia, Noruega, Finlandia y España, donde ya hay más de 750.000 usuarios- su crecimiento de 100.000 suscriptores al mes y su fondo de armario de seis millones de canciones lo convierten en algo más que una promesa.

Los cazadores de tendencias publicitarias no han tardado en poner sus ojos en Spotify. Recientemente veíamos cómo los conservadores, en medio de su carrera por llevar a David Cameron a Downing Street encontraban un momento para fijar su atención en Spotify. El Partido Conservador ya ha mostrado en otras ocasiones flexibilidad y ganas de innovar, sobre todo con la finalidad de implicar al público joven, a menudo lejano de la política en general y de la política conservadora en particular. Si a principios de mes se lanzaba MyConservatives, una red social inspirada en la experiencia de barack Obama con MyBO (MyBarackObama), hace unos días leíamos sobre el anuncio de una campaña de los de Cameron en Spotify.

El Partido Conservador se asegura así la atención (la publicidad en Spotify no se puede quitar, ni pasar, ni apartar del camino, si no es contratando una suscripción de pago) de un nutrido número de potenciales votantes, a los que, además, se puede dirigir por código postal.

Se trata de la primera campaña publicitaria en Spotify de un partido británico, aunque la experiencia tiene precedentes, por ejemplo en España, donde el PSOE lanzó sus anuncios para las elecciones europes. Asimismo, la campaña por la candidatura de Cáceres a la capitalidad cultural en el año 2016 (seguiremos informando de las novedades del vídeo viral diseñado por MAS Consulting y Cosa de Risa, que nos está dando grandes alegrías) también está presente estos días en esta pujante forma de anunciarse, y de vivir la afición por la música.

Industria musical y anunciantes no son los únicos que han tenido que hacer estiramientos para subirse al carro de las nuevas tendencias. Como demuestra este post -Top 10 de anuncios de Spotify -también la creatividad ha buscado adaptarse y realizar campañas únicas para el medio.

Puede que Spotify sea el salvavidas de la industria musical y puede que se quede en el sabor del año. Al fin y al cabo se empiezan a notar los síntomas de fatiga de gigantes que parecían invencibles, como MySpace. Pero es precisamente por eso por lo que los publicistas, comunicadores y anunciantes deben estar cada vez más pendientes de las tendencias, y especialmente en internet (que se ha convertido ya oficialmente en el tercer medio por inversión publicitaria).

Cada vez es más complicado decidir, diseñar y grabar en piedra una estrategia comunicativa, sino que hay que aprender a esperar a que la ola esté en su apogeo para surfearla, y luego esperar la siguiente.

La jornada abordará el panorama en los principales frentes de la revolución digital. Periodistas, anunciantes, comunicadores institucionales y emprendedores de la web ocuparán los principales bloques de las ponencias para compartir su experiencia y hablar sobre cómo Internet ha cambiado sus oficios. ¡Os esperamos!

Más sobre algunos ponentes

Podéis aprender más de algunos de estos ponentes y su actividad online a través de sus blogs, webs personales, webs corporativas o cuentas de Twitter.

• Adrián Segovia, @Asegovia en Twitter, y en su blog sobre audiencias en internet, Espacio Fílmica
• Mario Tascón es @mtascon en Twitter. El fruto de su trabajo está en lainformacion.com
• César Calderón, entre  otras muchas cosas, es la persona detrás de Netoratón. @Netoraton en Twitter, y Netoraton.es
• Ángel María Herrera es director de Bubok (@bubok), y escribe sobre internet, negocios y literatura en su blog personal
• Fernando Summers lleva Planta 29: un site sobre innovación, conocimiento, y marketing. También podéis seguirle en @fernandosummers
• Podéis encontrar a Fernando Encinar, de Idealista.com en @fencinar
• Y, por supuesto, @masconsulting. Os esperamos en Twitter

“La campaña bajo el lema ‘Conoce tus fuerzas’ será difundida con el objetivo de “informar sobre los actos del Día de la Fiesta Nacional y dar a conocer la labor que desarrollan nuestras Fuerzas Armadas al servicio de la sociedad”, según informa Defensa en una nota.”

Un prescriptor es un intremediario entre el ‘consumidor’ y el ‘producto’. Un personaje público, famoso, que apoyado en su prestigio hace una recomendación, atribuyendo al producto las cualidades que se le reconocen.

El ministerio de Defensa ha pedido a Ferrán Adría, Concha Velasco y Vicente del Bosque, tres figuras de las que muchos españoles están orgullosos por su carrera, sus cualidades humanas y su proyección internacional, que mostraran orgullo por las Fuerzas Armadas. Cada uno de ellos pasó un día con una unidad militar, acompañados en todo momento por un equipo de filmación. Un excelente uso del storytelling que subraya la cercanía implícita en el mensaje, ‘Conoce tus fuerzas’, en el estilo de grabación, parece un reportaje cámara al hombro, como los Callejeros y sus secuelas, y en la elección de los prescriptores.

Vicente del Bosque

Ferrán Adriá

Concha Velasco

EEUU lanzó recientemente una campaña similar. Se podría decir que el orgullo es el mensaje que la iniciativa National Warrior pretende transmitir, pero cada uno de los elementos de la campaña está coloreado con una mayor intensidad.

Los portavoces de este orgullo son, en este caso, Kid Rock, y su glamour del heavy metal contemporáneo, y Dale Earnhardt Jr., campeón del Nascar, la competición automovilística americana por excelencia. El aplauso de Concha Velasco fernte a la distorsión de American Warrior, el humo de Earhardt contra la salsa de Adriá, la parsimonia de Del Bosque contra el country metal de Kid Rock. El argumento emocional de una y otra campaña son tan distintos como la noche y el día, y apelan a la historia y a las diferentes circunstancias actuales del sentimiento patrio de cada uno de los países.

Kid Rock.- American Warrior

La marca de apuestas deportivas Bwin he hecho muchos fichajes estrella esta temporada, empezando por todos lo que le ha aportado Florentino Pérez. Pero además del patrocinio de camisetas galácticas, Bwin, ha apostado por Gaillard para su campaña de medios online.

Nimportequi (el seudónimo de Remi Giallard) es, después de un buen puñado de vídeos, un experto en lo que podríamos llamar el marketing vital: vital, porque es parecido al viral, pero además está basa en una experiencia que ocurre en el mundo real. Recuerda al Grand Central Freeze; otra iniciativa que igual que las travesuras de Gaillard comenzó como un divertimento para un grupo de personas, y ha acabado siendo la inspiración de numerosos spots.

La empatía es una de las herramientas más poderosas de la comunicación, y para conseguirla hay que luchar contra la inmunidad desarrollada por los espectadores de telediarios, telerealidad y películas de Bruce Willis.

¿Recordáis alguna otra gamberrada o iniciativa real que haya llegado a convertirse en motivo publicitario?