Es necesario que los candidatos y los partidos sepan claramente qué espacio quieren ocupar en la mente de los votantes para conseguir diferenciarse del adversario y poner en valor sus fortalezas. Santos Ortega, Director de Asuntos Públicos de MAS Consulting España

Santos Ortega, Director de Asuntos Públicos de MAS Consulting España, firma este artículo para Top Comunicación:

La crisis tan profunda que sufre España determina toda la estrategia de posicionamiento de cada uno de los partidos políticos. Una cosa es el posicionamiento actual que ocupa el PSOE o el PP en la mente de los votantes y otra el posicionamiento deseado, el que resultaría ideal para sus objetivos e intereses electorales. La suma de los mensajes de unos y otros, sus herramientas de comunicación, el tratamiento informativo y los errores que se puedan cometer en campaña, determinará si los grandes partidos se acercan o se alejan de su posicionamiento deseado.

Los socialistas han tratado de distanciarse de un planteamiento nacional de la campaña, buscando evitar así que estas elecciones se conviertan en un plebiscito sobre las políticas del gobierno de Zapatero en un entorno de crisis. Esto lo han resumido en su eslogan “Para que gane tu ciudad”. Los socialistas sintetizan con este mensaje lo que normalmente busca el ciudadano en unos comicios autonómicos y municipales: la solución a los problemas más cercanos.

El problema para el PSOE es que los españoles consideran la crisis y el paro como sus principales problemas, dejando en un segundo plano si le van a arreglar su acera o si la recogida de basuras funciona correctamente. Crisis y paro tienen además un claro contenido económico, lo que pone en valor la principal fortaleza del posicionamiento del Partido Popular: gestión eficaz de la economía y creación de empleo.

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Artículo de Érika Montañés publicado en ABC

José Luis Rodríguez Zapatero consiguió, el miércoles 20 de octubre, poner de acuerdo a propios y extraños en una cuestión: su cambio de Gobierno “sorprendió”. Ésta es la palabra que más repiten prestigiosos analistas políticos, consultores y politólogos, en suma, consultados por ABC. Difieren en sus opiniones respecto al resultado que deparará para el PSOE este cambio de fichas en el tablero ejecutivo o si servirá, como ha puesto énfasis el secretario general del partido, en “comunicar mejor la política que hace el Gobierno”. Pero una cosa parecen tener clara todos: Zapatero tenía que dar “un golpe de efecto”, como fuese, sacándose un as de la manga, y ha apostado, en vez de por un cambio de ideas, por un giro en su imagen.

Luis Arroyo preside la empresa Asesores de Comunicación Pública y considera que, aunque “quizás llegue tarde este cambio”, el dirigente leonés ha conseguido el efecto sorpresivo que buscaba. Arroyo coincide con Zapatero en que “esto es lo que toca ahora”, rodeándose de gente solvente, con dilatada experiencia política, y apuestas “sólidas” en lo concerniente a la comunicación política. De la mano de Ramón Jáuregui (al que Arroyo apunta que Zapatero podría estar reservando cierta parcela comunicativa, que no será propiamente la Portavocía del Gobierno, delegada al ministro del Interior) y el propio Alfredo Pérez Rubalcaba, el jefe del Ejecutivo conseguirá que “buenos técnicos resuelvan las fugas de agua” que tiene ahora abiertas. “En estos momentos de tormentón, de crisis, se debía coger con fuerza el timón. Y lo ha hecho apostando por valores seguros. En 2004, el presidente era el de los derechos sociales, suave y redondeado en las formas”.

Los nuevos ministros de Zapatero

Gubern: «Ha optado por el cambio de imagen, en vez de por el cambio de programa»

Ahora debía ser más agresivo y ha tirado de la vieja guardia, que dibujarán, a juicio de este experto en comunicación política, un “arquetipo masculino” en los escaños azules del Congreso, donde la “alineación” de Zapatero se comprondrá de gente aguerrida en política y en comunicación política, frente a un Rajoy, Cospedal, Sáenz de Santamaría o Ayllón que ofrecen, en ambos términos, “una imagen más frágil”, dice Arroyo.

“La imagen, en política, es la prioridad. Por eso Zapatero pone una imagen gratificadora, un segundo presidente como Rubalcaba”, refrenda el veterano catedrático de Comunicación Audiovisual de la Universidad Autónoma de Barcelona, Román Gubern, quien completa, además, que el Gobierno que había hasta ayer “estaba deterioriado, así que Zapatero ha optado por un cambio de imagen en vez del cambio en el programa o de las políticas” que pone sobre la mesa.

Sanchís: «Si no cambiaba el Gobierno, entraba en coma. Ahora, es un muerto muy vivo»

Preguntados por el relevo en la rueda de prensa de los viernes, tras los Consejos de Ministros de turno, donde se presentará el ministro del Interior en sustitución de María Teresa Fernández de la Vega, Arroyo, que preside también la Asociación de Comunicación Política, contrapone la imagen de “disciplinada” de la primera frente a lo “habilidoso” que es el segundo. Aunque destaca que De la Vega “es la primera persona que se ha mantenido seis años siendo portavoz del Gobierno” y lo ha hecho “maravillosamente bien”, cree, en los últimos tiempos “presentaba una imagen más amarillenta y desgastada”. “Tanto Jáuregui como Rubalcaba son buenos comunicando, hablan siempre en positivo, haciendo uso del sentido del humor cuando es oportuno”, define.

Narciso Michavila, director de GAD (Gabinete de Análisis Demoscópico), considera “una pena que Zapatero no haya sabido salvaguardar al ministro del Interior de la refriega política”. Rubalcaba pasa a asumir la Portavocía del Gobierno, con el desgaste que también este cargo implica. Entonces, ¿por qué lo habría hecho? “Zapatero es consciente de que pierde y ha puesto de portavoz al mismo que tuvo que dar (desde el Gobierno de Felipe González) el relevo a José María Aznar. Zapatero está preparando su relevo a Mariano Rajoy”.

Savia nueva los viernes y lunes

En este caso, el consultor político José Luis Sanchís es escéptico y no observa un gran cambio comunicativo entre el Gobierno que ya ha expirado con el nuevo, que ahora comienza. “Las diferencias son prácticamente nulas”, dice lamentar. Corrobora que Rubalcaba es “un mejor comunicador, un señor con gran experiencia”, pero las políticas son las que son “y ya se ha intentado explicar antes las bondades de las medidas, pero no se ha conseguido”. El cambio obedece, a su juicio, “a matices diferentes. Se hace con otro objetivo y otro instrumento: el objetivo es recuperar la iniciativa política y el instrumento es que se va a comunicar más”. Para este especialista, “de un Gobierno que estaba casi muerto, se da la impresión de que sigue vivo. Algo ha ganado”, asevera.

Arroyo: «Se rodea de buenos técnicos que resuelvan las fugas de agua»

Llega savia nueva a esta tribuna los viernes, como a la de los lunes en Ferraz. Marcelino Iglesias se presentará como una persona “más austera en palabras, pero más seguro” que la hasta ahora “número tres” del PSOE, Leire Pajín, contrasta Arroyo.

Sanchís abunda en la veteranía de la que ha tirado en esta ocasión Zapatero, “dejando fuera del juego político a una generación. Lo ha intentado antes con gente más joven, y le ha salido relativamente. La experiencia es fundamental en épocas peligrosas, de crisis”. “Ni Rubalcaba ni Marcelino Iglesias, que llevan muchos años en el poder, son señores tocados”.

Además, añade “en un principio, Zapatero quería “vender” conceptos nuevos: la paridad, la igualdad, la vivienda en un momento en el que era un gran problema, para marcar sus objetivos, para dejar claro quién los introdujo y creó un Ministerio de Igualdad, por ejemplo, pero cuando deja de ser un objetivo tan claro, es normal que lo quite”. “Zapatero está jugando más coyuntural que estructuralmente con la nueva composición del Gobierno”, afirma, y remata: “Si no cambiaba el Gobierno, suponía la entrada en coma. Ahora es un muerto muy vivo, ha logrado recuperar la iniciativa política”. O es lo que aparenta, puesto que este mensaje es repetido por otros expertos.

El director de la empresa de consultoría política Mas Consulting, Daniel Ureña, también subraya la importancia de comunicar bien la labor de gobierno y contar con gente que tenga buena imagen. En ese póquer de ases, “Rubalcaba es la pieza fundamental y tiene una imagen positiva. Además, existía la percepción de que el Gobierno estaba en agonía y había que dar un golpe de efecto por la gran diferencia que las encuestas le dan al PP (13 puntos)”.

Ureña: «Logra marcar la agenda cuando se están aprobando los PGE»

“Zapatero sorprende con su cambio de Gobierno y logra que en los momentos en los que se están aprobando los Presupuestos Generales, no se hable de las concesiones que hace al PNV, por ejemplo. Es importante proyectar esa imagen de que el presidente del Gobierno es el que marca la agenda”. Ureña valora como un “buen movimiento político el cambio”, puesto que había “muchos ministros ya amortizados”.

¿Comunicación a la americana?

Interpelamos a los expertos de comunicación política sobre si España debería “importar” el modelo anglosajón con un portavoz de diario y otro de tarde, profesionales puros y duros de la información que comunican las labores del Gobierno, relevando al presidente del país que es quien toma la voz cuando se trata de un anuncio importante. Algunos de ellos defienden que no tiene por qué ser uno de esos portavoces los que comparezcan en nuestro país, por ejemplo, los viernes. José Luis Sanchís asiente: “Casi mejor que sean políticos buenos comunicadores que puros profesionales de la comunicación”.
Ureña señala, asimismo, que los políticos ya no se la juegan comunicativamente sólo en el Congreso o en el Consejo de Ministros, sino que es una asignatura fundamental en todo momento para ellos, así que han de desenvolverse bien en todas las canchas.

No comparte esa opinión el sociólogo Michavila, quien cuestiona: “Yo dudo mucho de que los profesionales de la información de cualquier otro país democrático permitieran que el portavoz del Gobierno del país fuese el jefe de la Policía”. Este caso inédito en España se va a estrenar este 22 de octubre.
Michavila: «Con cada Gobierno que ha cambiado, hay un millón de parados más»

“El modelo en España es distinto, está más descentralizado. La Casa Blanca, Australia, Canadá… son sistemas presidenciales en los que el primer ministro tiene un papel clave en la comunicación de cada medida. Tony Blair cayó teniendo un portavoz de mañana y otro de tarde, grandes comunicadores. Pero cayó al fin y al cabo, por eso tampoco mitificaría el papel de la comunicación”, agrega Arroyo.

“Recuerdo a un profesional de la comunicación, como Eduardo Sotillos, siendo un buen portavoz, pero no ha sido el caso escogido por Zapatero. En cambio, otro periodista, como Miguel Ángel Rodríguez, fue un comunicador conflictivo. Las habilidades se aprenden”, rememora Gubern, alegando: “Con el nuevo Gobierno, se intentan tapar ciertas carencias y se presenta un perfil más gratificante y optimista”.

Algo que despierta más cautela entre los politólogos es el rédito (electoral) que obtendrá el octavo Gobierno perfilado por Rodríguez Zapatero. Para Michavila, queda claro que “va a tener poco impacto en el voto. La fuga de voto en el PSOE es de gente menor de 45 años, que votan más por su situación laboral y económica que por la política. De la semana pasada a ésta, esa situación de paro no ha cambiado. Cada Gobierno que Zapatero ha cambiado y ha presentado como la solución, hay un millón de personas más en el paro”.

La economía marcará el rédito

“No me atrevo a decir si va a cambiar algo. Son señores con amplia experiencia política y capaces de navegar por mares procelosos”, apostilla José Luis Sanchís sobre los nuevos referentes del Ejecutivo. Al decir de Daniel Ureña, puede que con el cambio “se consiga el repunte de aquellos militantes que habían perdido la confianza, y sobre todo, la base social del PSOE puede reactivarse, pero ante una situación económica tan difícil y con la recuperación lejana, como aún parece, la gente mira por su hipoteca, su cartera y no piensa en quién es en ese momento el ministro de Exteriores o del Interior”.

En palabras del profesor Gubern, “la situación económica es muy complicada. Es una angustiosa carrera contrarreloj en la que si no se empieza a crear empleo, no revertirá el curso de las cosas. Si se crea empleo y crédito, el PSOE podría empezar a mejorar. Y 13 puntos de ventaja del PP son muchos puntos, aunque en política se ha visto de todo”.

PR Noticias contaba con la opinión de Daniel Ureña para preguntarse por el estado de la campaña de Tomás Gómez, que parece haber sufrido un parón desde que sorprendiera a todos con su vistoria sobre Trinidad Jiménez. Según el artículo ‘Tomás Gómez y su futuro en medios de comunicación’:

¿Un parón mediático de Tomás Gómez le podría perjudicar? Para Daniel Ureña ‘los políticos pueden quemarse por sobre exposición’. ‘Hemos vivido unos meses en los que ha tenido una presencia mediática muy fuerte, y un parón ahora no creo que le perjudique en absoluto. Hay que dosificar y aparecer en el momento justo’

La labor de Tomás Gómez ahora pasa por presentar un programa sólido. Enfrente le espera un rival duro: Esperanza Aguirre parte con la ventaja que le supone ocupar la presidencia, un trampolín mucho más eficaz para acceder a los medios.

La semana pasada tanto Tomás Gómez como Esperanza Aguirre se manifestaron su intención de celebrar un debate. ¿Les beneficia a ambos? ‘No sé si el momento es ahora o más adelante, pero sí creo que estamos en una fase en la que los debates son necesarios y los candidatos tienen que hacerlo’, opina Daniel Ureña. El socio director de MAS Consulting recuerda que durante mucho tiempo el que estaba gobernando no quería debatir para no darle opciones a la oposición. Como debates que han sido decisivos nos recuerda el de las elecciones de Reino Unido que sirvieron para el personaje de Nick Clegg emergiera. ‘Los debates hacen que un político gane o pierda las lecciones, por eso se cuidan y se mide con lupa cada uno de los pasos. Los debates son una plataforma desde la que mucha gente ve al candidato y por eso son muy importantes’.

José Cepeda junto a Tomás Gómez en un acto del PSM. Foto: EP

José Cepeda, estratega de la campaña de Tomás Gómez en las primarias celebradas en el PSOE de Madrid, se suma al cartel de profesores de la sexta edición del PDC.

Cepeda, actual Vicepresidente del Grupo Socialista en la Asamblea de Madrid, impartirá una sesión práctica en la que repasará la estrategia que convirtió a Tomás Gómez en el candidato del PSOE a la Presidencia de la Comunidad de Madrid en el proceso de primarias contra Trinidad Jiménez. Con una amplia trayectoria dentro del PSOE y en la política madrileña, Cepeda fue anteriormente Portavoz en la Comisión de Control del Ente Público Radio Televisión Madrid y Portavoz de Innovación Tecnológica en la Comisión de Economía e Innovación Tecnológica.

José Cepeda es un buen conocedor de las nuevas técnicas y estrategias en comunicación electoral. Es un blogger muy activo y representa lo que los periodistas han identificado como la generación de diputados 2.0.

Columna de opinión de Daniel Ureña para ABC

Aunque de carambola, la jugada le ha salido redonda a Tomás Gómez, el nuevo y flamante candidato socialista a la Presidencia de la Comunidad de Madrid. En pocos meses, un desconocido alcalde del sur de Madrid ha sido capaz de batir al hasta ahora todopoderoso Secretario General del PSOE y Presidente del Gobierno, José Luís Rodríguez Zapatero.

Las primarias, que deberían ser una práctica habitual en los partidos políticos españoles por su propia subsistencia, se han abierto paso en las filas socialistas a trompicones y empujones, pero con buenos resultados. Al menos, en términos de conocimiento del nuevo aspirante a desbancar a Esperanza Aguirre el próximo 22 de mayo.

Gómez fue capaz de desafiar al aparato socialista de Ferraz, sufriendo las embestidas de insignes nombres del socialismo y del propio Gobierno de Zapatero. Además, su historia era perfecta para los calurosos días de verano, donde la actualidad informativa a veces escasea. Por ello, la lucha del David de Parla contra el Goliat de la Moncloa le permitió ser portada en periódicos y revistas de toda España, ya que su lucha trascendió las fronteras madrileñas.

Incluso «La Noria», el programa que cada sábado por la noche reúne a millones de espectadores, se rindió a Tomás Gómez. Nunca antes, el aspirante socialista había contado con un púlpito de tales dimensiones. Y lo aprovechó. Su índice de conocimiento, gracias a ésta y otras muchas apariciones, se ha disparado en las últimas semanas y el pasado domingo el 52% de los afiliados socialistas madrileños lo coronaron como la nueva estrella emergente del socialismo español, que ve con preocupación cómo los sondeos de cada fin de semana amplían la distancia entre el Partido Popular y el Partido Socialista.

ElConfidencial consultó con Santos Ortega para su artículo sobre la construcción de la imagen del líder político. La pugna entre Tomás Gómez y Trinidad Jiménez se presenta como una lucha desigual, ya que la actual ministra de Sanidad cuenta con un nivel de conocimiento y valoración más alto que el actual secretario general del PSM. Pero lo que aparentemente es una ventaja para Jiménez, puede ser una oportunidad para Tomás Gómez.

El primer paso para la construcción de un líder político es definir su identidad, no falsearse, sino asentada en la realidad. El liderazgo político necesita una base, una sustancia, un contenido. “Ahí es donde Gómez puede hacer mucho todavía”, comenta Ortega. Labor de los asesores es potenciar los puntos fuertes y mitigar las debilidades, pero las ideas y los valores importan demasiado. “Barack Obama es el gran ejemplo de cómo forjó una marca basada en dos ideas muy simples y sabias: cambio y esperanza“, ejemplifica.

Las elecciones primarias son relativamente desconocidas en España. Nos esperan unos meses interesantes que atraerán la atención de la prensa y el público.

Tomás Gómez - Foto: El Mundo

Hemos sido testigos estos días de la circulación densa de rumores en Madrid sobre el liderazgo del PSOE en la Comunidad. La prensa alimentaba el debate sobre elecciones primarias en el Partido Socialista a partir de una presunta reunión entre Tomás Gómez, líder del PSOE madrileño, y Manuel Chaves, Vicepresidente tercero y ministro de Política Territorial, en la que el ex presidente andaluz habría pedido a Gómez que se hiciera a un lado en virtud de información desfavorable sobre sus posibilidades electorales.

Las primarias, ese proceso deseado que tienen el privilegio de vivir al otro lado del Atlántico, es un proceso que se entiende habitualmente como la necesaria conquista democrática que debe tener lugar en el seno de los partidos políticos españoles. El PSOE ya incluye la posibilidad de primarias en su funcionamiento, y en el PP surgieron voces favorables tras la derrota electoral de Mariano Rajoy en marzo de 2008.

Lo cierto es que las primarias son un proceso democrático percibido con romanticismo, pero cuyas ventajas y desventajas compiten en importancia. Comúnmente se perciben como un proceso de debate interno que fomenta la igualdad de posibilidades de los precandidatos y tras el cual el partido resurge saneado y reforzado. Sin embargo, la naturaleza competitiva de unas elecciones hace que las primarias sean un foco de división en los partidos. Y a los votantes no les gusta la división.

Unas primarias puras como las que se viven en EEUU suponen una fragmentación del mensaje, los medios, la financiación y la militancia del partido. El partido, durante el tiempo que duran las campañas, da un paso atrás y permite la contienda entre precandidatos.

Fórmulas mixtas en las que el partido juega un papel más protagonista, con la intención de salvaguardar los intereses generales del mismo frente a los de los candidatos, pueden resultar incluso más dañinas. En un sistema como el español en el que los partidos son tan sólidos y monopolizan el mensaje político, unas primarias suponen el cuestionamiento de esta unidad, poniendo en un compromiso las posibilidades del candidato ganador de las primarias de vencer en unas generales.

El PSOE se enfrenta a una complicada situación, debiendo elegir entre dos soluciones aparentemente imperfectas: las primarias que podrían aportar la ilusión y la inercia de lo nuevo a un PSOE madrileño que vive su particular travesía en el desierto, frente a la necesidad de cerrar filas en torno a una candidatura y un programa sólidos que garanticen la competencia con el PP.

Santos Ortega señaló que el desgaste del Gobierno es palpable. Recalcó la importancia del término reputación, un concepto muy ligado al de la confianza y la credibilidad, y cómo este se forma a partir de las percepciones de los grupos de interés.

Como señalara para el artículo de Expansión del 15 de junio, Diez errores de comunicación de Zapatero que deterioran la credibilidad de España, en el contexto actual español, el gobierno tiene dos públicos a los que dirigirse en esa lucha por recuperar la reputación:

- por una parte, líderes mundiales, líderes de opinión del mundo empresarial y político y demás figuras públicas, cuyas opiniones son las que, en definitiva, rigen esa entidad abstracta que llamamos ‘el mercado’.

- y por otro lado, la ciudadanía en general, para la que hubiera sido recomendable que el mensaje de sacrificio del gobierno actual viniera pronunciado por el presidente en persona. Zapatero, a pesar de sus demostradas virtudes de comunicación, ha estado demasiado desaparecido en momentos clave en los que quizá debería haber demostrado más confianza y seguridad.

Podéis escuchar el corte completo de la entrevista haciendo clic aquí.

Mientras un temporal de lluvia azota Galicia, no menos fuerte está siendo la tormenta en Madrid. Concretamente, arrecia sobre Ferraz y Moncloa. La alargada sombra de Grecia se cierne sobre la economía española, alimentada por rumores provenientes de Alemania. Mientras, en el interior se libran sucesivas batallas: la del plan de ajuste económico, la de la reforma laboral… A su vez, las encuestas hunden el dedo en la llaga anunciando caídas en las valoraciones del presidente y alzas del Partido Popular de cara a unas hipotéticas elecciones.

Las crisis siempre erosionan gravemente a los partidos en el Gobierno. Son épocas de decisiones difíciles e impopulares, y no es fácil acertar, ni al tomarlas, ni al comunicarlas.

Expansión publica un artículo, Diez errores de comunicación de Zapatero que deterioran la credibilidad de España, para el que ha contado con la colaboración de Santos Ortega, en el que analiza los errores que le están costando la imagen al presidente y la fiabilidad de cara al exterior al país.

“En los últimos meses el Gobierno ha puesto sobre la mesa múltiples medidas: varias propuestas de reforma laboral, elevar la edad de jubilación a los 67 años, una subida fiscal para las rentas altas, el copago sanitario, el recorte del sueldo de los funcionarios… Muchos de estos mensajes siguen en el aire, sin apenas concretarse. Los expertos mantienen que esta forma de actuar no responde a ninguna estrategia. Simplemente, lo achacan a la improvisación y alertan de que esta falta de visión pone en peligro la credibilidad de España ante los organismos internacionales y los mercados.

Muchos de estos mensajes siguen en el aire, sin apenas concretarse. Los expertos mantienen que esta forma de actuar no responde a ninguna estrategia. Simplemente, lo achacan a la improvisación y alertan de que esta falta de visión pone en peligro la credibilidad de España ante los organismos internacionales y los mercados. A continuación se explican los principales errores de comunicación política en los que ha incurrido el Ejecutivo de José Luis Rodríguez Zapatero, según los expertos.

1-No tiene una estrategia.

Los expertos coinciden en que se está actuando a corto plazo e improvisando. “El Gobierno está siguiendo la antiestrategia. No creo que haya un plan de globos sonda, simplemente adolecen de una falta de conocimiento absoluta sobre cómo funciona la opinión pública”, explica una fuente cercana a Moncloa.

Para Carlos Ruiz Mateos, experto en asuntos públicos y comunicación política y autor del blog Escuela de Comunicación Política, los mensajes cruzados son fruto de la descoordinación. “No hay coordinación interministerial y de éstos con Moncloa ni, sobre todo, coherencia en las medidas y eso provoca en el elector una confusión que difícilmente es invertible”, explica.

A juicio de Santos Ortega, director de Asuntos Públicos de MAS Consulting, “la comunicación del Gobierno en estos últimos meses se puede considerar más táctica que estratégica, basada únicamente en el corto plazo. La situación de España ha preocupado tanto internacionalmente en las últimas semanas que el Gobierno se ha visto obligado a acometer medidas que no tenía previstas y que no estaban incluidas en su estrategia de comunicación”.

2-Falta explicación

Ruiz Mateos considera que, por ejemplo, tras el anuncio del tijeretazo de 15.000 millones de euros, a Zapatero le faltó pedagogía porque dio un giro radical a su doctrina social y no supo argumentarlo. “Aún con toda la dificultad que entrañaba generar compresión sobre la medida, el presidente del Gobierno no acudió a ningún acto ni salió a explicar las medidas en los siguientes 4 días al anuncio. Este hecho es grave en términos de comunicación, porque no hay manera de recuperar el terreno perdido cuando has otorgado al rival (oposición) tanta ventaja para que lo explique a su manera”, asegura Ruiz Mateos.

En ese paquete de medidas, por ejemplo, el presidente habló de una congelación de las pensiones en 2011. Sin embargo, este anuncio fue un claro error de comunicación. El mensaje que Zapatero debería haber transmitido en realidad, según fuentes cercanas al Gobierno, era: las pensiones se suben un 2% habitualmente a final de año para adecuarlas a la inflación y así se hizo en 2009 (cuando el IPC fue del 0,8% de media), como entonces la subida fue superior a la realidad de los precios, este año se compensará no subiéndolas al final de este ejercicio. En realidad, nadie pierde poder adquisitivo. Sin embargo, ésta no fue la idea que caló.

3- No hay concreción, sino confusión

De todas las medidas que se han insinuado en lo que va de año, la mayoría sigue en el aire sin detallarse. Léase la reforma del sistema de pensiones o una posible subida fiscal a las rentas altas, por no decir de la reforma laboral. Todas estas recetas sobrevuelan la opinión pública, hacen mucho ruido y crean confusión. Algo peligroso cuando España está en el ojo del huracán.
“Hasta ahora, todos sus mensajes iban dirigidos a los electores que, generalmente, poseen un nivel de información menor y cortoplacista. Ante este grupo de interés sí funcionan los globos sonda y puede ser útil y necesario recurrir a ellos en determinados momentos. Sin embargo, ante el escrutinio de organismos internacionales puede trasladar incertidumbre. Este es el grupo de interés que demanda más concreción actualmente“, explica Ortega.

4- El presidente no ha dado la cara

Los expertos critican que el presidente ha seguido la fórmula de la avestruz y, en lugar de afrontar la situación, ha escondido la cabeza. Para Ruiz Mateos, “el análisis que se está haciendo en Moncloa es que, en este momento de debilidad extrema de la figura del presidente hay que blindarla, sacarle de los medios, protegerle”. De hecho, como se explicaba antes, Zapatero no ha concedido ni una sola entrevista desde el 12 de mayo y estuvo 4 días KO después del anuncio.
Sin embargo, “no hay peor análisis que ese en estos momentos. Tras un viraje político tan relevante, a muchos españoles se les ha roto también el discurso, las palabras con las que defender la gestión de su presidente. Sólo él puede rellenar ese hueco: debe comparecer inmediatamente ante los medios de comunicación (en múltiples formatos: rueda de prensa, entrevistas, coloquios con periodistas…) y lanzar su mensaje de responsabilidad ante una situación tan grave. Cada día que pasa sin hacerlo es una grieta más en su credibilidad”, explica este experto.

“Las medidas no se corrigen en el BOE [en alusión a los cambios introducidos sobre la capacidad de endeudamiento de los ayuntamientos], sino que se explican en la televisión”, sentencia tajante una fuente muy cercana a Moncloa. Pero en esta estrategia también hay que tener acierto. De hecho, el ministro de Fomento, José Blanco, fue entrevistado en La Noria y su aparición fue muy controvertida, porque no parecía el espacio más adecuado para analizar unas medidas de ese calado.

5- Delegar la explicación a Elena Salgado

Tras el desconcierto generado el 12 de abril, el Gobierno cedió la exposición del real decreto, aprobado por el Consejo de Ministros, a las dos vicepresidentas. María Teresa Fernández de la Vega y Elena Salgado lo presentaron pasadas las nueve de la noche del jueves 20 de mayo y, según ellas mismas dijeron, como ya era tarde no iban a entrar en más detalles.
“Y en estos casos tan importantes, no hay vicepresidentas que valgan: los ciudadanos necesitan escuchar a su presidente, remangado, explicando una a una las medidas”, defiende el asesor Ruiz Mateos.

Por su parte, fuentes cercanas al Ejecutivo centran sus críticas en la ministra de Economía: “Salgado no percibe la importancia de la opinión pública, es una burócrata. En muy voluntarista pero nada más. No se plantea cómo va a recibir la gente las noticias y no entiende de comunicación”.

Hay que recordar que no es la primera vez que esta política demuestra cierta torpeza comunicativa. En 2007, después de aprobar una polémica ley antitabaco quiso extender esta prohibición a las bebidas alcohólicas. Así, una norma que nacía con la vocación de prevenir que no se extendiera el consumo de alcohol entre los jóvenes se convirtió en la ley del vino y generó una auténtica revuelta en el sector y la ley fue retirada. También causaron revuelo las críticas de Salgado a las hamburguesas o sus consejos para combatir la gripe aviar. Finalmente, los medios atribuyeron a estos tropiezos su salida del Ministerio de Sanidad en julio de 2007.

6- Brusquedad

El recortazo generó un gran desconcierto porque irrumpió en la opinión pública como un elefante en una cacharrería. “Ni los ciudadanos, ni los inversores suelen gustar de sorpresas, son conservadores en ese sentido y Zapatero dio un giro total a su doctrina sin una transición previa”, explica Ruiz Mateos.

Por este motivo, cuando los bancos centrales van a subir o bajar los tipos de interes se despliega meses antes una estrategia dirigida a informar de esa posibilidad. El resultado es que, cuando finalmente se realiza, el impacto en los mercados es mínimo o, al menos, existe capacidad de reenfocar la situación.

7- Fatídica puesta en escena

Los expertos tampoco ven correcta la actitud de Zapatero el día del anuncio del tijeretazo. “Cierto es que no era un día para sonreír y no debía hacerlo para no ofrecer una imagen de superficialidad o despreocupación. Sin embargo, el presidente se mostró desplomado sobre la tribuna literalmente, con los hombros caídos, el semblante rígido, incómodo, ojeroso… Era la imagen de una persona, en parte, fuera de sí. La antítesis de un capitán de barco que sabe dónde nos lleva aunque le duele reconocer que las rutas serán complicadas”, explica Ruiz Mateos.

Esta imagen de abatimiento se volvió a repetir el pasado jueves 27 de mayo cuando el Ejecutivo, tras una votación agónica, logró sacar por sólo un voto su plan de ajuste adelante. Habrá que ver cuál es su actitud cuando se vote la reforma laboral en las próximas semanas.

8- No se ha sabido hacer una comunicación de crisis

“Zapatero debería tomarse en serio la comunicación que en época de crisis es muy importante y diferente de cuando todo va bien. El presidente se ha dado cuenta de todo esto tarde y cuando empieza la cosa a pudrirse es muy complicado recomponerlo. El liderazgo se confirma en épocas difíciles y no en bonanza”, explica un asesor.

Para Ortega, “la petición del esfuerzo colectivo ante la magnitud de la crisis es un mensaje adecuado, aunque ha llegado de forma demasiado precipitada e inesperada”.

Ruiz Mateos va más allá y asegura, por ejemplo, que en cierta manera el optimismo se le ha vuelto en contra al Ejecutivo. “Se generaron muchas expectativas sobre la presidencia europea liderada por Zapatero. Se vendió como un revulsivo de la legislatura, el punto de inflexión que impulsaría la figura de estadista de este presidente [fue mítica la declaración de Leire Pagín afirmando que se produciría un encuentro planetario cuando se diera coincidencia de Obama y Zapatero a los dos lados del Atlántico]“, explica este experto.

Sin embargo, “la casi intervención de la economía española por parte de Alemania y Francia, que provocó el fatídico 12 de mayo, ha tumbado toda posibilidad de conseguirlo. Una presentación más humilde de los trabajos que se iban a realizar durante el semestre, habría permitido torear mejor los fracasos”, añade Ruiz Mateos.

9- Zapatero se ha asociado sólo al mensaje negativo

En los últimos meses y tras estos acontecimientos, el presidente se ha centrado en el mensaje negativo. Esto es también un error de comunicación para el presidente que, por ejemplo, se ha perdido la foto con el popular Lula en la última reunión de la Alianza de las Civilizaciones, una iniciativa creada por Zapatero. El presidente decidió no viajar a Brasil para impulsar la reforma laboral, según se explicó, pero esa decisión tampoco parece haber sido muy eficaz.

10-Se transmite una imagen de incertidumbre

Los analistas consideran que el resultado de todos estos errores de comunicación es que en la opinión pública ha calado la sensación de que el Gobierno no controla la situación. Y, esa incertidumbre, además de pasarle factura electoralmente, también puede tener su impacto en el futuro de la economía española.

“Después de lo que ocurrió en Grecia, ahora todo el mundo, organismos internacionales, analistas y la opinión pública en general están pendientes de España. Y esta política de comunicación tan caótica está poniendo en peligro la credibilidad de España como país. Hay mucho en juego”, mantiene una fuente que cercana a Moncloa. De hecho, los rumores sobre un posible plan de rescate para España se han vuelto a desatar.”

La carrera del Partido Popular hacia la presidencia del Gobierno consistirá, según la tesis del artículo, en evitar los errores tanto o más que en mostrar grandes méritos. Pero evitar los errores también es la meta de una campaña electoral sólida.

El texto desgrana las contraindicaciones de algunos expertos para los próximos años, con la vista puesta en las dos elecciones que se avecinan: las municipales y autonómicas del 2011 y las generales de 2012. La imagen del líder, la cohesión del partido, el control sobre el mensaje propio son algunos de los terrenos pantanosos que tiene que evitar el PP para no perder la trayectoria ascendente hacia la victoria electoral. Una victoria que, como señala Daniel Ureña, tampoco convendría dar por sentada. No perder unas elecciones también requiere trabajo.