Pocos consultores latinoamericanos pueden presumir el haber sido asesores en campañas presidenciales en Estados Unidos. César Martínez, mexicano por nacimiento, es uno de ellos. Siendo Socio Director de MAS Consulting, ha participado en múltiples proyectos de comunicación así como en las campañas de George W. Bush y John McCain. De estas y otras vivencias habla a bote pronto…

Primera memoria política.

El año 1968 en México. Yo era muy niño, pero vagamente recuerdo que por un lado me tocó ver pasar la antorcha olímpica cerca de mi casa y por el otro, algo tremendo estaba sucediendo: la masacre de Tlatelolco.

Héroe político.

Gandhi y Martir Luther King, cambiaron el mundo sin violencia y siguen vigentes.

Lección de campaña.

Que las campañas son iguales en todo el mundo: los actores cambian, pero los roles (personajes) de la película son los mismos.

 Si no fuera consultor político, ¿qué estaría haciendo profesionalmente?

Cine. Es lo que estudié. Aunque el drama, el suspenso y la comedia se dan también en esto de la política.

¿A quién considera su mentor principal?

Lionel Sosa, padre de la publicidad política hispana en los Estados con los que he colaborado muchos años y mi padre, (un gran ooptimista) que perdió la vista pero no la visión. De él he aprendido que a veces al cerrar los ojos podemos entender mejor las cosas.

¿Cuál es su posesión más preciada?

No pienso mucho en lo material. Mi familia es lo más importante que tengo.

¿Cuál es su logro más grande?

Tres campañas presidenciales en Estados Unidos. Es como jugar en la “Superbowl” de la política mundial. Y en el caso del voto latino, un factor determinante en la cancha. Marcador: 1 ganada 1 perdida y 1 empate-victoria definido en tiempo extra por los árbitros (el 2000 fue decidida por la Corte Suprema).

¿Cómo se describiría en una sola palabra?

Creativopragmaticosimpáticoquehablamucho! (es una nueva palabra, búsquenla).

¿Cuál es su libro favorito?

El perfume de Patrick Süskind (el olfato es muy importante en este negocio).

El objetivo del curso es presentar “una introducción al mundo de las redes sociales y la comunicación en entornos digitales desde un punto de vista profesional”  y se analizará el impacto que el  nuevo paradigma comunicativo ha tenido en la educación, el turismo,  la empresa, la búsqueda de empleo y la política. La sesión que impartirá Daniel Ureña está dedicada a la comunicación política online y se titula “Política en red: haciendo política persona a persona”.

Más información y formulario de inscripciones en la página web de los cursos de verano de la UNED.

En él, la periodista recopila las razones que llevaron a José Luis Rodríguez Zapatero a adelantar las elecciones generales al 20 de noviembre de 2011 y analiza esta decisión en clave electoral, así como las posibilidades de Alfredo Pérez Rubalcaba, candidato del PSOE.

El artículo completo puede consultarse en la edición online de la revista TIME.

Nuestra firma estará representada por Daniel Ureña y César Martínez, que compartirán protagonismo con asesores que han trabajado para Barack Obama, George W. Bush, Lula da Silva y Dilma Roussef, entre otros, así como con el Partido Demócrata, el Partido Republicano, el PSOE, el Partido Popular y otros partidos políticos.

Toda la información sobre el Seminario puede encontrarse en: http://www.persuasionpolitica.com/

Madrid acoge del 2 al 4 de junio el 16º Congreso Anual de la Asociación Europea de Consultores Políticos (EAPC), organizado en colaboración con MAS Consulting España.

Entre los ponentes se encuentran Matthew Dowd,  director de la campaña presidencial de Bush-Cheney 04; Joe Trippi, consultor demócrata que fue definido por “The New Republic” como el “hombre que reinventó las campañas electorales” gracias al trabajo realizado para la campaña de Howard Dean; Michael Dolley, Director de Campañas Electorales del Partido Conservador británico y uno de los responsables de la victoria de David Cameron; James Aldrete, responsable de voto hispano en la campaña presidencial de Obama; César Martínez, responsable de voto hispano en las campañas de Bush y McCain etc.

El evento podrá seguirse a través de los perfiles de MAS Consulting España y de la EAPC en las redes sociales:

En Twitter: el hashtag oficial de la EAPC 2011 (@eapc2011) será #eapc2011. El equipo de MAS Consulting (@masconsulting) informará de todas las novedades y promoverá la conversación y el intercambio de opiniones a través de él.

YouTube: subiremos vídeos y entrevistas con los ponentes de la EAPC a nuestro canal de Youtube.

En Flickr: el Flickr de MAS Consulting se actualizará periódicamente con imágenes del evento.

Asímismo,  informaremos de las novedades más importantes del Congreso a través del Facebook de MAS Consulting.

La información publica hoy este artículo en el que Daniel Ureña, Socio-Director de MAS Consulting, señala los 15 errores más comunes en los que los candidatos suelen caer durante la campaña electoral:

‘El hombre es el único animal que se tropieza dos veces con la misma piedra’, dice el refrán. Una máxima que en el caso de los políticos se cumple cada vez que arranca una campaña electoral. A partir de este viernes y hasta el próximo 22 de mayo podremos comprobarlo.

La consultora MAS Consulting España ha elaborado un listado con los 15 errores –uno por día de campaña– que cometen más habitualmente los candidatos durante estas dos semanas repletas de actos, mítines, ruedas de prensa y conferencias. Es el momento que tienen los candidatos para dar a conocer sus propuestas y su mensaje, pero muchas veces estos ‘fallos’ impiden ese objetivo:

1. Hacer en 15 días lo que se tenía que haber hecho en cuatro años. Buena parte de los candidatos se preocupan por dirigirse a los ciudadanos y dar a conocer sus propuestas sólo en las dos semanas de campaña cuando, en realidad, “un político debe estar en campaña de forma permanente, no sólo las dos semanas antes del día de las elecciones” explica Daniel Ureña, socio director de Masconsulting.

2. No tener un jefe de campaña. Todo candidato debe tener una persona que tenga autoridad y capacidad para dirigir a un equipo y ser la cabeza pensante de la campaña. “Un candidato no puede estar pensando en la cuña radiofónica, la trastienda del mitin o de lo que necesita la prensa” explica Ureña. En Estados Unidos esta función siempre recae en manos profesionales mientras que en España, a nivel local son más bien puestos de confianza y a nivel nacional son pesos pesados del partido (José Blanco en PSOE o Ana Mato PP) quienes se ocupan de ello. Pero es cierto que, como destaca Ureña, cada vez más políticos contratan consultores externos

3. No tener una estrategia clara. Todo candidato debe tener claro el mensaje que quiere trasladar y debe ser capaz de hacerlo en pocos minutos. Echando mano de la famosa frase ‘Es la economía, estúpido’, James Carville, asesor de Bill Clinton, dejó claro que lo que primaba en su campaña de 1992 era la economía sobre cualquier otro asunto.

4. No medir al adversario. En las elecciones británicas todo giraba en torno al conservador David Cameron y el laborista Gordon Brown hasta que empezaron los debates en televisión. “Entonces surgió un señor que luego fue clave, el liberal demócrata Nick Clegg. Nadie le había tenido en cuenta” recuerda Daniel Ureña. No hay que despreciar a ningún rival y se han de conocer bien sus fortalezas y debilidades.

5. Responder a todos los ataques. Un error que comente la gran mayoría de los políticos españoles es responder a todas las críticas y envites que le lanzan sus oponentes. “En vez de eso el candidato debe llevar la iniciativa, imponer su agenda, conseguir que se hable de los temas que a él le interesan. Es muy fácil caer en las provocaciones del contrario cuando quizás no nos interesa entrar en esos debates” afirma el socio-director de Mas Consulting.

6. Estar muy pendiente de las encuestas. Aunque los sondeos de opinión tienen cierto descrédito en nuestro país, hay muchos políticos que se preocupan mucho por ellas. Ureña recomienda “no obsesionarse” con ellas porque “aunque tratan de medir la opinión pública, también tratan de crearla” y no siempre son fiables.

7. Prometer lo imposible. “Las campañas son un concurso de promesas y cantos al sol” explica el responsable de Mas Consulting. Aunque en estas municipales y autonómicas la crisis no permitirá a los políticos tirar la casa por la ventana, un buen consejo es hacer propuestas realistas que se puedan cumplir. Con ello se evitará que luego nos echen cosas en cara.

8. No elaborar el relato de la campaña. Un candidato debe ser capaz de dar a conocer quién es y qué es lo que quiere contar a través de historias, relatos, ejemplos… porque eso le ayudará a trasladar su mensaje. Pero debe saber hacerlo: por ejemplo, la famosa ‘niña de Rajoy’ fue un intento fallido de aplicar esta máxima. Ureña apuesta por ver si funciona el relato de Tomás Gómez, que quiere ser el presidente de la “gente común”, frente a la “condesa” Esperanza Aguirre.

9. Descuidar las emociones. Y en ese relato hay que despertar los sentimientos de la gente: “Apelar a cuestiones identitarias, generar confianza, seguridad, cabreo” explica Ureña, quien destaca que la izquierda y el PSOE son “muy hábiles” en crear campañas muy emocionales, que mueven los sentimientos de la gente mientras que el PP se queda más corto.

10. Olvidarse de la importancia de la imagen. Un error muy habitual entre muchos candidatos es no pensar en la foto cuando preparan un mitin o una rueda de prensa. Como ‘una imagen vale más que mil palabras’ hay que intentar que el escenario hable del candidato. “Por ejemplo, si vamos a presentar nuestras propuestas en deporte, en vez de hacerlo en la sede del partido, nos iremos al polideportivo del pueblo” añade Ureña.

11. No proponer soluciones. La gente prefiere las propuestas a las críticas. Si un candidato sólo señala con el dedo a su adversario y no propone soluciones a los problemas de sus ciudadanos, conseguirá poco.

12. Utilizar internet como una moda. No se debe utilizar la Red para cumplir el expediente. Hay una amplio número de candidatos que se han abierto cuentas en Twitter en los últimos meses por la proximidad de las elecciones. Pero habrá que ver cuántos de estos perfiles estarán activos después del 22-M. Y otra cosa a evitar: Facebook y Twitter son herramientas para dialogar con los ciudadanos, no para que las notas de prensa y actos de campaña tengan más repercusión.

13. Exceso de datos. “En campaña, menos es más” explica el director de Mas Consulting. Por ello hay que evitar pilas de información, números y datos. “Es mejor limitar tus propuestas a tres grandes temas o ejes que contar todo lo que has hecho en Sanidad, Educación o Juventud con cientos de cifras” explica el director de Mas Consulting.

14. No conocer las necesidades de los medios de comunicación. Las campañas electorales se hacen pensando en los medios de comunicación. En función del impacto que tengamos en la prensa, la televisión o la radio, nuestro mensaje tendrá mayor o menor repercusión. “Muchos responsables de campaña no entienden que la clave hoy está en reaccionar con rapidez porque el ciclo de noticias es continuo y si tardas siete horas en responder, pierdes tu oportunidad”, añade Ureña.

15. No cohesionar el mensaje entre los portavoces. En campaña es muy importante la disciplina en el mensaje. Todos los portavoces deben estar a una y repetir esa idea que se quiere lanzar. Por ejemplo, Ureña recuerda cómo a base de repetir la frase de “brotes verdes” por diferentes miembros del Gobierno, esta frase copó los titulares de los medios de comunicación. O cómo La Moncloa ha pedido silencio a los miembros del PSOE respecto al fallo del Constitucional sobre Bildu.

Los expertos en comunicación analizarán si, una vez más, los candidatos han recaído en estos errores durante un congreso que se celebrará en junio y en el que se darán cita asesores de importantes líderes como Obama, Bush, McCain, Cameron, Blair, Prodi, o Schwarzenegger. Será con motivo del congreso que celebra en Madrid la la Asociación Europea de Consultores Políticos (EAPC). Toda la programación se puede consultar aquí.

• Luis Arroyo: para Luis, una de las claves de cara a las próximas elecciones será conectar con lo que él ha dominado “los sofisticados”, jóvenes interesados en la política que participan y saben moverse en la Red y con una gran capacidad para movilizar a otros usuarios. Habló también de la importancia de contar con un buen relato, idea sobre la que insistió Antonio Núñez en su sesión dedicada al storytelling.

• María José Canel: presentó la investigación como una herramienta fundamental que no sólo permite conocer al electorado y diseñar los mensajes, sino también ahorrar dinero durante la campaña. El tiempo y la profesionalidad a la hora de abordarla son dos factores fundamentales.

• Santos Ortega: el Director de Asuntos Públicos de MAS Consulting España hizo referencia al posicionamiento de partidos y candidatos. “Posicionamiento” es un término utilizado habitualmente en el marketing y la publicidad para referirse al lugar que un producto o marca ocupa en la mente de los consumidores, pero que también es aplicable en el mundo de la comunicación política. Conseguir el posicionamiento deseado no es tarea de un día; conlleva un esfuerzo continuado y constantes acciones de refuerzo, lo cual nos remite al concepto de “campaña permanente”.

• Jorge Santiago: puso el énfasis en la empatía. Los ciudadanos están atravesando un momento complicado debido a la crisis económica, con lo que es esencial que los candidatos comprendan cuáles son sus verdaderas necesidades.

• César Calderón: NetoRatón animó a candidatos y partidos a utilizar la web para hacer campaña. Según César, en las próximas elecciones buena parte de los votos habrá que buscarlos a través de la web, por lo que es imprescindible diseñar una estrategia de comunicación online.

Resumen del segundo fin de semana en el Postgrado de Dirección de Campañas Electorales de MAS Consulting España

Después de repasar los fundamentos de la comunicación política con Luis Arroyo, y cavar hondo en los conceptos de emotividad y posicionamiento de la mano de Antonio Núñez y César Martínez, llegaba el momento de explorar nuevos terrenos, de tocar otras teclas del complejo oficio de las campañas electorales.

Marcos Magaña: Marketing político y campañas electorales

Marcos Magaña. Marketing político y campañas electorales

El decálogo de Marcos Magaña para una buena campaña electoral quedará en las mentes de los alumnos, que tienen que desentrañar aún si se trata de lo que debes hacer o de lo que debes evitar. ¿Gastar todo lo que puedas? ¿Enfrentarte a todos los contrincantes, independientemente de su talla? Estas y otras recomendaciones se abordaron largo y tendido en una sesión en la que no faltó el debate con el que se pretendía exprimir el máximo de unas afirmaciones controvertidas pero muy ricas en matices.

En vídeo: ¿Es la comunicación política manipulación de la realidad?

Roberto Rodríguez: Planificación y organización de campañas electorales

Roberto Rodríguez. Planificación y dirección de campañas elctorales

Acompañados por Roberto Rodríguez, los alumnos pudieron seguir el proceso pautado y sistemático de una campaña de comunicación: desde las primeras fases de la investigación hasta las variables sobre las que debe trabajar un candidato, pasando por el organigrama de un equipo de campaña. Lecciones a pie de campaña de un experto con años de experiencia en la comunicación institucional y el periodismo.

En vídeo: ¿Es imprescindible tener un gran presupuesto para hacer una buena campaña electoral?

Daniel Ureña.  El auge de la videopolítica en España

Daniel Ureña. El auge de la videopolítica en España

¿No estamos preparados en España para una campaña electoral más atrevida? Videoclips, humor, lenguaje publicitario, contenidos audiovisuales, cercanía…Campañas de todo el mundo han probado nuevas vías para hacer más accesible al electorado o la ciudadanía una comunicación política que se aferra a sus códigos y lenguajes. Daniel Ureña insitió en la necesidad de renovar la comunicación electoral y luchar abiertamente contra el aburrimiento.

En vídeo: ¿En qué consiste la parte práctica del PDC 2010?

María José Canel. Investigación electoral

María José Canel. Investigación electoral

La investigación va mucho más allá de las encuestas que publica la prensa cuando dibuja con números la carrera de caballos electoral de una época de campaña. María José Canel explicó a los alumnos la manera de encontrar en los números que se desprenden de una investigación bien planificada las pistas que llevan a una buena campaña. Desde el posicionamiento hasta el calendario, todo debe estar bien orientado hacia la consecución del voto posible. Y esa posibilidad de voto es la que encuentra la investigación electoral.

En vídeo:  ¿Dónde reside la creatividad en el ámbito de la investigación electoral?

Algo se mueve en España. El panorama de la comunicación política está en plena efervescencia. Los últimos años han visto cómo los partidos políticos y los candidatos están empezando a apostar por una nueva forma de llegar a los ciudadanos. La videopolítica, el uso de Internet, la presencia en las redes sociales y la profesionalización en las campañas están calando poco a poco. A continuación, se incluyen 10 tendencias que explican este cambio.

1. Un gran aumento de la oferta formativa en Comunicación Política

Nuestro Seminario Internacional de Comunicación Política

En 2002 la Universidad George Washington organizaba en Madrid la primera edición del Seminario Internacional de Comunicación Política y reunía a más de cien profesionales para escuchar las experiencias de grandes consultores y expertos norteamericanos (Christopher Arterton, Edward Grefe, Peter Fenn, etc.). Los asistentes – entre los que había numerosos candidatos, asesores, jefes de prensa, etc. – comprobaron las enormes diferencias entre la forma de concebir las campañas en Estados Unidos y en España. Pero año tras año, esa distancia ha ido acortándose poco a poco, si bien todavía las divergencias son notables. En este sentido, el incremento de programas de postgrado en Comunicación Política ha contribuido notablemente. Las universidades españolas están descubriendo que las campañas electorales y la comunicación de las organizaciones políticas son áreas que despiertan gran interés entre los recién licenciados, así como entre los profesionales que carecían hasta ahora de programas de formación específicos y suplían su capacitación con la experiencia y la práctica. Hoy cerca de una decena de postgrados relacionados con la Comunicación Política se pueden cursar en España, en centros como la Universidad Pontificia Comillas, la Universidad Carlos III, la Universidad Pontificia de Salamanca, etc. Sin duda, las universidades están formando a la cantera de la generación encargada de culminar esta revolución. Pero además, España se está convirtiendo en un destino muy atractivo para jóvenes profesionales de Latinoamérica interesados en especializarse en este campo y para los que los nexos culturales y lingüísticos son factores clave.

2. Un mayor interés por parte de los candidatos en la Comunicación

La campaña de Barack Obama cambió muchas cosas. Entre otras, sirvió para que muchos políticos de la vieja escuela que tradicionalmente repudiaban la eficacia de la comunicación cambiaran su visión. Obama demostró que una buena campaña unida a un buen candidato pueden hacer historia. Por eso, a lo largo del próximo año, con elecciones en Cataluña y aproximándose las municipales y autonómicas de mayo de 2011, asistiremos a cómo muchos candidatos intentan emular al Presidente de Estados Unidos. No será algo nuevo, puesto que ya hemos visto ejemplos de cómo algunos políticos españoles han copiado sin pudor (y sin éxito) campañas norteamericanas, una tendencia que seguiremos viendo. Lo positivo es que por fin los políticos están empezando a comprender que las campañas ya no se hacen de la misma manera que hace 20, 10 o 5 años. Hay nuevos lenguajes, códigos y formatos que requieren nuevas campañas.

3. El ejemplo de otros países

Las últimas dos elecciones presidenciales de Estados Unidos, la de 2004 y la de 2008 fueron seguidas con especial pasión en España. Tanto los medios de comunicación, que dedicaron muchas horas y páginas; los dirigentes políticos, que mostraban su apoyo públicamente a los candidatos; o la opinión pública en general prestaron gran atención a lo que sucedía al otro lado del charco, en ocasiones con la misma intensidad que en unas elecciones españolas. De hecho, surgieron grupos locales de apoyo a uno y otro candidato (“Democrats Abroad” y “Spain for McCain”) que hacían campaña en las calles de Madrid. En Europa, además, en los últimos años ha habido otros comicios seguidos también con gran expectación: en Francia, la contienda entre Nicolás Sarkozy y Ségolène Royal; en Alemania, la campaña de Angela Merkel; o en Italia, los triunfos de Romano Prodi y Silvio Berlusconi han servido de ejemplo para los candidatos españoles. Y es que la forma de hacer campaña está cambiando pero también se está homogeneizando en todo el mundo, ya que los políticos miran de reojo a sus colegas de otros países para aprender e introducir nuevas herramientas, estrategias y técnicas.

4. Una mayor atención por parte de los medios de comunicación

La comunicación política se ha convertido en noticia

Durante los últimos treinta años las campañas electorales han sido muy aburridas en España. Poca innovación y una puesta en escena que se repetía una y otra vez. Carteles, mítines, anuncios y eslóganes casi intercambiables entre unos y otros candidatos marcaban el contenido de las campañas. Afortunadamente, los nuevos tiempos han traído nuevos lenguajes, nuevos códigos y nuevos formatos que han hecho la política más atractiva. Y, por ello, la consecuencia está siendo que los medios de comunicación prestan cada vez mayor atención a cómo y quién diseña las campañas electorales. La trastienda de los partidos y los candidatos se ha convertido en un tema de interés para los periodistas que, a medida que se acerca la fecha de las elecciones, desean conocer la intrahistoria y los entresijos de cada campaña. El resultado está siendo una mayor difusión del trabajo de los asesores, lo cual está acercando esta disciplina al gran público. No obstante, las simplificaciones en torno a la función de los consultores políticos siguen siendo muy habituales y la imagen que se proyecta a veces es la de expertos en corbatas, peinados y camisas. Sin duda, todavía queda mucho por recorrer para que se comprenda realmente la dimensión del trabajo de un consultor político, pero se avanza en la dirección adecuada.

5. Una creciente blogosfera sobre Comunicación Política

Desde hace pocos años se ha ido conformando en España una comunidad de blogs dedicada al análisis de la comunicación política. Estas bitácoras, que en muchas ocasiones son obra de profesionales muy jóvenes, suponen una fuente de información tremendamente útil sobre cómo son las campañas en todo el mundo y, sin duda, suponen la mejor manera de estar al día. Blogs como e-Xaps, e-Campanya o los de Antoni Gutiérrez Rubí, Ignacio Martín Granados, Pau Canaleta y otros muchos, diseccionan la actualidad de candidatos, gobiernos y partidos desde el punto de vista de la comunicación. En este sentido, la nueva edición en español de la Revista Politics ayudará, sin duda, a profesionalizar esta disciplina al compartir y difundir el trabajo que se hace en la política de habla hispana. Asimismo, cabe destacar el nacimiento en España de la Asociación de Comunicación Pública (ACOP), que en poco tiempo se ha convertido en un referente en la difusión e investigación sobre comunicación política.

6. Un importante auge de la videopolítica

Los vídeos son la última gran herramienta de comunicación política

El lenguaje audiovisual es la clave de la comunicación política actual. La televisión cambió la política y las campañas electorales se deben diseñar adecuándose a sus criterios. En España, debido a la anticuada ley que prohíbe la emisión de publicidad política en televisión, salvo los espacios cedidos por las cadenas públicas, los partidos solían elaborar dos o tres spots de campaña, que además tenían una duración de tres minutos, lo cuál anulaba su eficacia. Pero en los últimos cinco años, los partidos han comenzado a explorar las posibilidades que Internet ofrece para la comunicación audiovisual y se ha producido una generalización del vídeo como herramienta de comunicación política fuera del tiempo electoral. No obstante, la televisión sigue siendo el medio rey. De hecho, los vídeos difundidos por Internet tienen el principal objetivo de captar la atención de las cadenas de televisión y multiplicar así su difusión. Quizá sea este el primer escalón del auge de la videopolítica, que a final de cuentas permite que las buenas ideas y la originalidad superen en muchas ocasiones a las producciones muy costosas. Y es que en España está muy asentado entre los partidos la teoría de que la publicidad política requiere grandes costes de producción (cuidadas localizaciones, calidad de cine, etc.) pero la realidad demuestra una y otra vez que es posible captar la atención del público con una pieza sencilla, fácil de entender y directa. Basta con analizar cuáles son los vídeos más vistos en YouTube para comprobar que importa mucho más el mensaje y el contenido que la calidad de la producción.
7. Una tendencia a la personalización de las campañas

El año 2004 pasará a la historia de las campañas electorales españolas por el lanzamiento de la marca “ZP”, las siglas de Zapatero Presidente. Recibida con mofa desde algunos medios, su nivel de penetración en la opinión pública fue muy elevado. El nivel de conocimiento de José Luís Rodríguez Zapatero aumentó considerablemente gracias a esta campaña, considerada por algunos como pionera pero que en realidad suponía un paso natural en la evolución del marketing político. De hecho, hay que remontarse a 1952, a la campaña de Dwight Eisenhower contra Adlai Stevenson, considerada la primera en la historia del marketing político moderno. Los republicanos diseñaron uno de los mejores eslóganes que se recuerdan, “I like Ike”, (en referencia al diminutivo del General Eisenhower), gracias a su sencillez, su musicalidad y su frescura. Suponía el comienzo del branding aplicado a la comunicación política. Y eso es lo que sucedió exactamente en 2004 en España con la marca ZP. Se diseñó una identidad corporativa diferente a la del PSOE, ya que el objetivo era desarrollar una campaña basada en la imagen juvenil, cercana y moderna de José Luís Rodríguez Zapatero, que se contraponía a la imagen de José María Aznar, muy erosionada después de ocho años de gobierno y una última legislatura con un elevado coste político.

Cuatro año después, en 2008, el PSOE repitió la fórmula, pero convirtiendo la marca ZP en “Z” de Zapatero. Pocos meses antes de las elecciones generales, el Partido Socialista lanzó la campaña “Con Z de Zapatero”, con un estilo rompedor y basada en la figura del Presidente del Gobierno. Se mostraba a un Zapatero en un entorno informal, relajado, riéndose del guiñol que le parodiaba en un conocido programa de televisión y explotando su sonrisa, uno de sus principales activos. Y funcionó. Por entonces, en las comparaciones entre José Luís Rodríguez Zapatero y Mariano Rajoy, el líder del Partido Popular, el socialista era más valorado por la opinión pública. Por ello, los estrategas del PSOE se esforzaron en plantear la campaña como una elección entre uno y otro líder.

En el Partido Popular también se ha consolidado la tendencia hacia la personalización de las campañas. En unos años en los que la marca PP no atravesaba sus mejores momentos, numerosos candidatos populares lanzaron sus marcas personales con webs de candidato, logotipos y hasta colores corporativos diferentes a los del propio partido. Así se vio especialmente en las elecciones municipales y autonómicas de 2007. En este sentido, destacó el caso de Juan Ignacio Zoido, candidato a la alcaldía de Sevilla, que hizo una innovadora campaña al margen completamente del manual de estilo de los populares. Más recientemente, Jaime Mayor Oreja, cabeza de lista al Parlamento Europeo, contaba con su propia línea gráfica reproducida en diferentes soportes y jugando con su nombre, “Jaime”. Sea una moda pasajera o no para los candidatos, sí es cierto que las campañas están cada vez más centradas en la figura de los candidatos, en su trayectoria, su experiencia y, en definitiva, su historia.

8. Un mayor uso de la tecnología

Una de las asignaturas pendientes de los políticos españoles sigue siendo su relación con las nuevas tecnologías. Salvo honrosas excepciones, la clase política no se ha llevado muy bien con los avances de la técnica. Durante demasiado tiempo Internet ha sido despreciado y considerado un canal “para la gente joven”. Asimismo, aquellos candidatos que querían ser percibidos como “modernos” creaban sus propias webs y sus blogs sin tener muy claro para qué. Por eso, el día de las elecciones estas páginas pasaban a mejor vida y dejaban de actualizarse. Últimamente el gran boom ha sido Facebook. Mariano Rajoy fue el primero en dar el salto a esta red social, lo que le valió una importante cobertura durante su campaña. Después el Partido Popular apostó claramente por este canal y los perfiles de los diferentes líderes populares fueron aumentando. Ahora Twitter está comenzando a despegar entre algunos representantes políticos, pero su gran crecimiento vendrá en unos meses, a medida que se acerquen los comicios de 2011. Pero el problema sigue siendo que muchos políticos se acercan a las nuevas tecnologías como quien acude a un mercado en campaña, a pedir el voto. La web y las redes sociales tienen sus propias normas y cuando los políticos no se adaptan a ellas tiene un efecto contraproducente. Las redes sociales implican conversación y comunidad. Por ello, para un candidato, el momento de adentrarse en el mundo de Facebook, Twitter y otras herramientas que vendrán es el día después de las elecciones, con cuatro años por delante para construir una comunidad y una red con la que dialogar, interactuar y comunicarse.

9. Una publicidad política en constante evolución

La publicidad política en España está alcanzando la mayoría de edad. Los partidos cuidan cada vez más esta parte de su comunicación, cuya influencia sigue siendo bastante limitada en España. Como ejemplo, en las últimas elecciones europeas el Partido Popular elaboró más de 15 vídeos electorales, muchos de ellos emitidos únicamente por Internet, pero a un ritmo prácticamente de un spot diario durante los días oficiales de campaña. Tan sólo cinco años atrás, en las anteriores europeas, el PP apenas contaba con un par de spots de campaña, por lo que algo está cambiando. El PSOE, por su parte, también está prestando una especial atención a sus producciones audiovisuales en los últimos años. Isabel Coixet, una conocida directora de cine, ha sido la autora de varios de sus spots, de gran calidad y que han tenido un notable impacto.

Un año antes, en 2008, hubo un importante hito para la publicidad política en España. Se produjo un cambio en el formato de los anuncios electorales, que pasaron a tener una duración de 30 segundos gracias al consenso entre los diferentes partidos. Suponía el fin de los interminables bloques electorales y la integración de los spots dentro de la publicidad de las cadenas públicas. Quizá el próximo paso debería ser la liberalización en la contratación de espacios para los partidos, una medida que no estaría exenta de polémica.

10. Una incipiente profesionalización en la gestión de las campañas

Los grandes partidos políticos siempre han sido muy reacios a la hora de contratar los servicios de consultores políticos ajenos a la organización. De hecho, los directores de campaña, a diferencia de otros países, eran conocidos miembros del partido, no siempre con formación en comunicación política. Pero la situación esta cambiando. La figura del consultor empieza a ser tenida en cuenta y los candidatos cada vez son más permeables al asesoramiento externo. Las campañas cambian, la forma de llegar al público también y, por tanto, se necesitan especialistas en la materia. Y esa es la mejor noticia, que el sector de la consultoría política cuenta con un futuro brillante en España. Paciencia.

Daniel Ureña es el primer consultor español ganador del Premio Rising Star y Socio-Director de MAS Consulting España.

Ya por entonces abanderó el “cambio tranquilo” y la “oposición tranquila” como eslóganes de su manera de hacer política, y se apropió del concepto de ‘talante’ para revestir con él su estilo. Un estilo propio que en breve se verá sometido a su enésimo examen. Empezará por las elecciones catalanas de 2010,y proseguirá con las municipales de 2011.

La marca de Zapatero impregnó la escenografía del PSOE

Zapatero ha sabido construir en torno a su figura una imagen, decimos, sólida y consistente. Desde el punto de vista de la comunicación, siempre ha caminado un paso por delante de sus rivales, con la elaboración de una marca moderna, acorde con las últimas tendencias de la comunicación política. Pero son muy pocos los políticos que resisten al desgaste que supone una crisis económica tan grave como la que transitamos, y la marca Zapatero se está resintiendo.

Varios expertos analizaron para ABC el estado de la cuestión de la imagen del presidente. Según Daniel Ureña, socio-director de MAS Consulting España, aunque la recuperación de la imagen de Zapatero, “en absoluto descartable, puede ir de la mano de la mejora de la economía”, la ‘marca’ Zapatero corre recientemente el riesgo de perder su poder de convocatoria. La crisis económica es el principal factor de su erosión, pero también lo ha sido la rumorología en torno a un posible debate sucesorio, que el presidente aún no ha querido aclarar directamente,  pero que su gabinete intenta cortar por lo sano.

Afronta Zapatero, sin embargo, una etapa nueva y distinta: la de la presidencia europea. Una etapa en la que las apuestas suben. Tanto las victorias como las derrotas quedarán manificadas por el tamaño de la repercusión, y los medios de gran parte del mundo ya han señalado el turno español como de una relevancia especial.

Zapatero se enfrenta a lo único que puede ser más duro para una reputación que una grave crisis económica: la esperanza de la recuperación.