El autor analiza la caída  de la reputación del presidente del Gobierno, José Luis Rodríguez Zapatero, como consecuencia de la gestión de la crisis y de las medidas que el Gobierno ha tomado tras las exigencias de la Unión Europea.

En el año 2004, durante la campaña que debía decidir quién sería el presidente del Gobierno de España, nació una marca que se consideró más atractiva para los electores que las siglas del PSOE. La marca ZP se convirtió en la piedra angular de la campaña y durante seis años ha gozado de una reputación superior a la de su partido.

Sin embargo, una crisis económica mundial sin precedentes está erosionando la reputación del presidente Zapatero y la de un gran número de líderes mundiales, aunque con agravantes en el caso español. Existe una preocupación internacional por España que ha obligado a Zapatero a dar un giro de 2180 grados de su política. Algunos grupos de interés del presidente han demostrado su fuerza por encima de otros grupos de interés con lo sque había mantenido una mejor sintonía durante los últimos seis años de su Gobierno.

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Aunque el debate sobre lo que es una marca es demasiado extenso como para atreverse a resumirlo en un post, cabría decir que una marca es un núcleo de atributos aplicados a un producto. En el caso de la marca personal, ese producto es la persona, un individuo que debe sintetizar sus virtudes en un puñado de características que lo hagan único e identificable.

La marca personal era, hasta hace poco, el territorio de deportistas rentables publicitariamente, actores de Hollywood y políticos en época de elecciones. Pero los avances tecnológicos permiten que a día de hoy cualquiera pueda crearse un personaje que le ayude a conseguir una notoriedad que emplee para encontrar trabajos.

Los consejos de Mashable para abordar desde el ordenador de casa la creación de una marca son aplicables a casi cualquier red social, en la que lo privado y lo público se confunden y las variables de la creación de imagen son nuevas: si antes un político tenía que cuidar su corbata y un deportista su lenguaje, ahora hay que vigilar los mensajes de estado, los ‘friends’ o ‘followers’ o la configuración de la privacidad.

La marca personal

1.- Conoce a tu audiencia
El marketing personal en redes sociales debe partir de un reconocimiento de los públicos. Las esferas privada y pública se confunden, así como los perfiles profesionales o los contactos personales.

2.- Decide una estrategia
Las redes sociales se han convertido en escenarios de las Relaciones Públicas con mayúscula. No se trata de encuentros amistosos, únicamente, sino de un espacio al que conviene dedicarle esfuerzo y dedicación, también a la hora de planear una estrategia.

3.- Configura tu privacidad
Facebook es un espacio con más de 300 millones de habitantes. Ser demasiado celoso con la privacidad puede interponerse en la meta de dar a conocer tu marca personal.

4.- Completa tu perfil
Todas las informaciones que puedas aportar a tu perfil son potenciales puertas de entrada de contactos: estudios, trabajos anteriores, gustos compartidos…

5.- Importa contactos y haz crecer tu red
Las personas en internet son nodos, cruces de caminos en los que confluyen decenas de amigos, compañeros y ex compañeros de trabajo, familiares,

6.- Actualiza tu estado
Actualizar el estado en Facebook permite enviar un mensaje a una amplia audiencia. Además, en las redes sociales se valora la actividad como un signo de esfuerzo.

7.- Abre un grupo, o una página
Todos hemos visto a nuestros amigos en Facebook ‘hacerse fan de’ o ‘unirse a’. Los grupos y las páginas son herramientas sencillas de Facebook que ayudan a dinamizar la actividad de un usuario en la red social.

8.- Únete o crea un evento
Convertir lo online en offline es la meta última de cualquier iniciativa de marketing online, incluido el márketing personal. Un evento puede ser la manera de acercarse de una manera más directa a otras personas, potenciales clientes o contactos

9.- Comparte tu perfil de Facebook
Los perfiles de Facebook cuentan con una URL, una dirección que deberías compartir como seña de identidad. Una especie de sofisticada tarjeta de visita, que permite a quien acceda a la perfil conocerte de una manera más profunda. Pon vínculos en tu blog, en tu cuenta de Twitter, o en los comentarios en un blog

10.- Alimenta tus redes sociales
La marca personal no se nutre únicamente de una red. Facebook puede no ser suficiente o válido en función de las metas o los públicos. Las redes sociales permiten, cada vez más, completar una identidad transversal. Tu perfil de Facebook puede mostrar la cuenta de Twitter, los tuits pueden publicarse en LinkedIn y etcétera.

El PSOE se entrega a la marca Zapatero

El vídeo de “Con Z de Zapatero” hace prever que el partido socialista optará por una campaña personalista de cara a las elecciones generales de 2008. Sin olvidar el mensaje pero teniendo a su líder como distintivo. “Con Z de Zapatero” es el vídeo con el que el PSOE ha abierto de forma oficial la campaña electoral de los comicios generales de 2008 y el primer material serio que aporta indicios a los expertos sobre cuál puede ser la estrategia comunicativa socialista para tratar de lograr nuevamente el poder.

Días antes de su aparición, las juventudes del partido habían calentando motores con otro producto audiovisual, exitoso pero poco significativo. Sin embargo, el vídeo en el que el presidente Zapatero se dirige a los españoles para decirles que le gusta el país en el que vive y que, aunque “quedan muchas cosas por resolver, hay muchas cosas que celebrar”, es distinto y apunta a que el PSOE va a apostar fuerte por la marca ZP, la misma que le hizo triunfar en 2004.

Campaña personalista y continuista

Daniel Ureña, Socio Director de la empresa de comunicación electoral Mas Consulting, cree que el PSOE se jugará la victoria en los comicios de marzo apostándolo todo a la carta de su líder, a través de una campaña personalista en la que se dirá a los votantes: “comparen la figura de Zapatero con la de Rajoy. Nuestra gestión en estos últimos cuatro años ha sido ésta y ésta y todo gracias a José Luis Rodríguez Zapatero”.

Nuria Serrano, Directora de Planificación Estratégica de la agencia de publicidad Publicis Lado C, coincide con Ureña al señalar que el PSOE optará por realizar una “campaña para ensalzar lo que ha conseguido su candidato durante cuatro años como presidente del Gobierno”.

Antonio Núñez, Socio Director de Estrategia de la agencia SCPF, también cree que la campaña del PSOE girará en torno a la figura de Zapatero, pero de un Zapatero que es hoy en día un líder consolidado, “que transmite gran confianza en su persona y que se permite reírse de sí mismo, en un gesto de cercanía”

En 2004, Zapatero era muy poco conocido y la exitosa campaña que lo transformó en ZP no sólo logró darle notoriedad y situarlo en la Moncloa sino que creó una marca que habla de un líder con una forma diferente de entender la política, la del líder con talante. El PSOE aún no habría considerado agotada esta fuente.

“En cierto modo, ‘Con Z de Zapatero’ es continuista respecto a la campaña ZP”, afirma Serrano.

Talante en internet

Daniel Ureña cree que el vídeo de Zapatero difundido por el PSOE tiene por objetivo proyectar una imagen de calidez, de cercanía del presidente, para lo cual se ha optado por prescindir del formalismo y por cuidar la puesta en escena. “Es un tipo de vídeo novedoso en España, muy del estilo de los vídeos estadounidenses y latinoamericanos”

Según este directivo de MAS Consulting, la corta duración del vídeo es todo un acierto y delata que se ha creado pensando en su difusión por internet, donde la brevedad de los contenidos es clave. Más de 300.000 internautas lo han visto ya en la Red. De éstos, unos 44.000 lo han hecho a través de la web del PSOE.

Antonio Núñez asegura que el vídeo con el que se ha iniciado la campaña marca lo que será el tono de la misma y la personalidad de su protagonista, “que huye del uniforme político clásico y apuesta por ofrecer su ‘yo’”

Sufre el mensaje político

Tanto para Ureña como para Serrano en el vídeo de Zapatero la imagen ha sido lo que ha primado en detrimento del mensaje político que se trata de transmitir. “El vídeo puede resultar excesivamente personalista. En ese sentido siguen las tendencias anglosajonas de centrar el foco mediático en las personas más que en los ideales del partido”, dice Serrano.

“Te quedas con el aspecto anecdótico, el color de la chaqueta, la risa del presidente. El mensaje no está muy claro. Tendría que haber sido más directo”, según Ureña, quien cree contraproducente el dogmatismo de la frase final del presidente: “ésta es la verdaz”.

Sin embargo, estos expertos coinciden en tomarlo como parte de un todo que está por venir, como un arranque, un preámbulo “que viene a marcar el tono de una campaña y la personalidad del líder que la protagoniza”, en palabras de Antonio Núñez.

Desde SCPF se cree que la estrategia del PSOE será acertada si, de ahora en adelante, el relevo lo tomen otros vídeos y acciones que expliquen tanto los logros conseguidos por el Gobierno como las propuestas venideras.

La era de la videopolítica

La videopolítica ha arraigado en España. Los últimos lanzamientos de PSOE y también del PP han tenido tal repercusión mediática que se augura la eclosión del género, relativamente nuevo en el país, de cara a las elecciones generales.

“De aquí a las elecciones habrá muchos más vídeos por parte de todos los partidos políticos y no sólo protagonizados por los líderes de cada grupo”, afirma Ureña. “Sin embargo, los de Zapatero serán cálidos y positivos. Aquéllos socialistas con mensajes muy agresivos y directos serán encargados a los ‘polis malos’ del partido”, aseguran desde MAS Consulting.

En la guerra de imágenes que se avecina el PSOE ha tomado ventaja con el vídeo de Zapatero, “un contravídeo en realidad hecho a su medida que ha dejado al descubierto el envaramiento que mostró Rajoy en el propio vídeo que difundió días antes, con motivo del 12 de octubre”, según Núñez.

ZP se parodia en precampaña

La pegada de carteles ya no funciona. YouTube toma el relevo en la difusión de las campañas. Los partidos políticos se han subido al carro de Internet y cuelgan directamente sus mensajes electorales en la Red. La audiencia se dispara y la difusión es inmediata. Primero fue el Pasapalabra de las Juventudes Socialistas, luego el mensaje de Rajoy para el Día de la Hispanidad y ahora Zapatero. CompetitividaZ, accesibilidaZ, empleo de calidaZ…con Z de Zapatero. El presidente del Gobierno ha partido por la mitad el ZP de su campaña de 2004 para realzar los valores del PSOE. Con chaqueta y camisa, pero sin corbata, y exagerando un rasgo fonético, el presidente del Gobierno enumera de manera desenfadada su programa político.

Pero la gran difusión de Internet también multiplica los halagos y las críticas. El periodista y ex portavoz del Gobierno en la era Aznar Miguel Ángel Rodríguez asegura que hay que atar bien el mensaje. “Cualquier error se paga caro. Zapatero ha cometido el de reírse de sí mismo cuando eso aquí no se lleva, y le va salir caro. Las parodias se sucederán enseguida”. “Además”, prosigue, “un tipo de Valladolid no puede hablar con la z. Pa- rece un sketchde La vida de Briande los Monty Python”. Dicho y hecho, minutos después de conversar con Metro, el periodista colgaba en www.nuevatelevision.es el fragmento de la citada película.

“Las nuevas tecnologías facilitan la realización de estos vídeos, pero los mensajes hay que cuidarlos mucho”. Quien se expresa de esta manera es Daniel Ureña, socio director de MAS Consulting España, que analizó para Metro el vídeo de ZP. “Acierta en varias cosas, pero falla en otras. Dura un minuto, lo justo para que la gente no se canse, y el presidente se divierte viendo su parodia de los guiñoles”. “Pero no todo son aciertos”, según Ureña. “El mensaje es incompleto. El vídeo lleva un ritmo que hace presumir un mensaje final que no hay. No se cierra bien el mensaje. Además, Zapatero apela a que él tiene la verdad. Y eso es peligroso porque los posibles votantes indecisos recelan de estas posturas”.

ACIERTOS O NO, los usuarios de los diferentes foros dictaminarán si el PSOE ha acertado con el vídeo. Aunque el juez final será el de las urnas, allá por el mes de marzo. De lo que no cabe ninguna duda es de que la campaña nos deparará más apariciones de nuestros políticos en YouTube.

PSOE y PP explotan el impacto de los vídeos en Internet

Un vídeo que funcione debe durar entre 60 y 90 segundos.  Los mensajes políticos deben cimentarse sobre tres ejes: cercanía, eficacia y fortaleza. Hay que acertar a la primera, pues el ritmo de los acontecimientos en Internet hace que los errores se paguen caros.

Las claves

A FAVOR. Daniel Ureña analiza el vídeo para Metro. “Viene a cerrar la estrategia de poli bueno poli malo que el PSOE inició con el vídeo de las Juventudes. Zapatero da un mensaje de serenidad frente al discurso más polémico del Pasapalabra”.

EN CONTRA.

“El mensaje es incompleto. Acompañar la idea de responder a todo con una sonrisa no es viable. A un retraso del tren sí, pero no a un atentado. Da una imagen de debilidad y ante estos supuestos un presidente debe plantar cara”.