“en estos momentos, tus clientes están escribiendo sobre tus productos en blogs y re-editando tus anuncios en YouTube. Te están definiendo en Wikipedia, y confabulándose contra ti en redes sociales como Facebook. Todos estos son elementos de un fenómeno social que ha creado un permanente y duradero cambio de rumbo en el funcionamiento del mundo. La mayoría de las compañías lo percibe como una amenaza. Tú puedes verlo como una oportunidad”

La tesis de ‘El mundo Groundswell’ afirma que las marcas deben aprovechar las mareas internas de los medios sociales e internet para mejorar su comunicación…en todas direcciones. Las nuevas tecnologías no sólo permiten a las marcas entrar en los hogares de sus consumidores, y aprovecharse del poder del boca a boca; también les exigen estar preparados a todas horas para responder de manera inmediata a cualquier eventualidad. En la empresa de ordenadores Dell lo saben, porque lo tuvieron que aprender por las malas. Lean las siguientes palabras de un responsable de marketing de Dell, recogidas en este blog:

“La cagamos, ¿verdad?. Estas conversaciones van a ocurrir, tanto si quieres formar parte de ellas como si no. La pregunta es ¿quieres ser parte de ellas? Y mi respuesta es que rotundamente sí. Puedes aprender de ellas, puedes mejorar tu tiempo de reacción, y puedes ser una mejor empresa ecuchando e implicándote en esas conversaciones.”

Suena familiar.

¿En qué falló Dell? En 2006 un ordenador portátil de su marca explotó durante una conferencia en Japón. La fotografía del incidente corrió como la pólvora por internet, y las historias sobre ordenadores ardiendo proliferaron en blogs. La imagen de la empresa estaba gravemente herida tras lo ocurrido. El mundo groundswell se lanzó contra Dell y la hizo añicos.

Tuvo que pasar mucho tiempo hasta que Dell entendió que no podía dar por zanjada la crisis sin enfrentarse directamente al problema en el mismo lugar en el que se estaba convirtiendo. El incidente del portátil ardiendo fue el empujón que necesitó Dell para entrar a comunicarse con sus usuarios. Hoy en día se ha convertido en una de las empresas más activas y más astutas en el uso de la comunicación en medios sociales, e incluso es una de las pocas marcas que puede afirmar con rotundidad que consigue pingües beneficios de su estrategia en Twitter (mientras el mundo entero se devana los sesos en busca de formas de convertir el éxito de portales como YouTube o Facebook en cantidades de dinero proporcionales)

Podéis leer un fragmento de la historia de Dell contada por Josh Bernoff y Charlene Li en  Google books (en inglés)

Frog Pepsi

Pepsi se enfrenta a un episodio similar. No han pasado todavía 24 horas desde que las autoridades sanitarias americanas confirmaron que se ha encontrado una lata de Pepsi con los restos de una rana o sapo. La historia está ardiendo. ¿Cómo reaccionará el gigante de los refrescos? Por ahora, la web oficial de Pepsi no recoge ninguna explicación. Pepsi.com, sin embargo, sí que contiene una advertencia contra un rumor falso que afirmaba que Pepsi había sacado una lata conmemorativa, ‘patriotic can’ en la que había desaparecido la mención a Dios del Juramento de Lealtad.

Pero las alas de la mariposa están batiendo. La noticia está en la blogosfera, y gusta. La tormenta acecha. Pepsi debe ahora responder con celeridad. El silencio es un caldo de cultivo idóneo para cualquier interpretación, hasta para las más fantasiosas. La reacción de la empresa, por ahora, no sigue el camino de la comunicación. Según se lee en elmundo.es, la marca ha puesto el caso en manos de sus abogados.

Si Pepsi no toma las riendas del incidente, el mundo groundswell lo hará.

El término, que provienen de Alpha Mom, en inglés, fue acuñado por una publicista americana en 2007, y desde entonces, su significado y aplicaciones han crecido. Según USA Today, las Mamás Alfa…

son cultas y dominan las tecnologías; estas competitivas mamás tienen un objetivo común: la excelencia como madres. Las Mamás Alfa pueden hacer varias cosas a la vez, tienen como prioridad los hijos y son prácticas. Algunas trabajan fuera de casa y otras no, pero en casa consideran la maternidad como un trabajo que puede dominarse mediante un estudio exhaustivo.

A partir de esa amplia definición, los investigadores del Forrester Research, el instituto de investigación detrás de ‘El mundo Groundswell’, elaboraron un perfil más específico de la Mamá Alfa para una marca a la que ofrecían asesoría:

• madres que consideran la familia como su principal motivación
• con una predisposición positiva hacia las nuevas tecnologías
• tienen estudios universitarios
• ganan más de 55.000 dólares al año

Las mamás alfa americanas se reúnen en torno a webs como alphamom.com donde intercambian su bien más preciado: información. Una página que alberga media docena de blogs con información útil (fiestas de cumpleaños, vuelta al cole, alergias, lugares para las vacaciones con niños, cómo compaginar trabajo con maternidad, el embarazo,…), vídeos de interés y un espacio para valorar productos.

En España podemos encontrar algo similar en webs como el foro enfemenino.com. Un espacio de conversación que genera millones de mensajes de las participantes (su sección sobre el embarazo lleva más de 4 millones de aportaciones). Entre threads sobre síntomas del embarazo, nombres de niño y niña y asistencia médica aparecen también espacios donde se compra y vende ropa de bebés o se valoran marcas de carritos.

www.workitmom.com

La fragmentación es un signo de nuestros tiempos. En comunicación, desde la televisión por satélite hasta Google Ad Sense parten de esa premisa. Una premisa que ha hecho cambiar la naturaleza de la publicidad, que puede cumplir finalmente su sueño de dejar de ser una intromisión en la cotidianeidad de los consumidores de medios para convertirse en un servicio útil y certero.

La frontera entre la información y la publicidad se difumina cuando se dirigen a nichos de población específicos. Existen nichos para todos los gustos: las Mamás Alfa, los lectores de información sobre tecnología o gadgets, los compradores de coches de gama alta, los adolescentes amantes de la música heavy, etcétera . Un anuncio interesante es para ellos una noticia. La salida del iPhone fue un acontecimiento en la blogosfera antes de aparecer en ningún spot televisado. Y viceversa: un post sobre vacaciones en la montaña con niños puede ser el anuncio perfecto para un carrito de bebé de enormes ruedas y sofisticados amortiguadores.

Una hipótesis posible que se extrae de esta reflexión es que algunas de las herramientas de la publicidad tradicional pierden potencia. Para una Mamá Alfa, un anuncio televisivo de potitos con una canción pegadiza puede llegar a ser irrelevante cuando a través de internet (webs, foros, mails) puede informarse sobre la mejor alimnetación para las necesidades específicas de su bebé. Para el director de una PYME, un eslogan puede ser irrelevante, cuando en internet puede acceder al programa electoral para informarse sobre las medidas económcas de un partido.

Todo individuo pertenece a algún segmento de población bien informado sobre algo. Sólo hay que encontrar dónde acude en busca de información.