En el ámbito de los asuntos públicos, las campañas grassroots persiguen un determinado efecto sobre la opinión pública, persuadir a los representantes políticos para que legislen en una determinada dirección o ambos. Se trata, en definitiva, de lobbying indirecto, muchas veces empleado para reforzar el contacto directo con los poderes públicos.

Para entender cómo puede aplicarse el grassroots en los asuntos públicos basta con echarle un vistazo a la última campaña de Greenpeace, que pretende presionar a Volkswagen a través de la opinión pública con una recogida de firmas para que la compañía apueste por una mayor eficiencia y la reducción de emisiones de CO2.

La campaña tiene todos los ingredientes para ser un éxito:

• En primer lugar, está promovida por Greenpeace, organización experta en este tipo de acciones.

• El position paper está muy claro y se recoge en forma de “Manifiesto de la Alianza Rebelde” dentro del microsite para la campaña.

• Además, parte de un exitoso spot estrenado por Volkswagen durante la pasada Superbowl en el que un niño disfrazado de Darth Vader era el protagonista. A partir de este spot, se contextualiza la campaña a través del universo de la saga Star Wars, de tal forma que los usuarios se convierten en Jedis de la Alianza Rebelde.

• El toque de humor ayuda a viralizar el contenido a través de Internet y consigue impactos en los medios de comunicación.

• Finalmente, Greenpeace adjunta un informe que aporta el toque necesario de “rigurosidad”  dentro de una sección llamada “Los planes secretos de Volkswagen”.

Sencillez, humor, viralidad, y un poco de rigurosidad, los ingredientes perfectos para que Greenpeace haga contra-lobbying a Volkswagen.

Obama envejecido por la campaña de Greenpeace

Y en las marquesinas de algunas ciudades hemos sido convocados a aportar nuestro granito de esperanza a Hopenhaguen, un moviemiento impulsado por la Asociación Internacional de la Publicidad (International Advertising Association) en representación del mundo publicitario, y en apoyo de las Naciones Unidas, vertebrado en torno al portal www.hopenhagen.org.

Hopenhaguen

Hemos hablado a menudo de cómo las emociones pueden ser el camino más corto hacia el público. Las dos campañas más sonadas con motivo de la cumbre climática han elegido dos emociones muy directas.

En el primer caso se convocan los miedos a un futuro peor. Las emociones negativas sólo tienen un efecto favorable cuando, como es este caso, sugieren la posibilidad de evitarlo. Como las campañas de publicidad de tráfico o de la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción, la campaña de Copenhague trata de provocar un rechazo que lleve a la acción.

Hopenhaguen vende esperanza. Junto con la acción, otro de los conceptos de moda dentro de un mundo que se deja ver con pesimismo, y además íntimamente relacionado con el Premio Nobel de la Paz, Barack Obama. “Cuando la gente lidera, los líderes siguen”.

Los políticos hablan, los líderes actúan

En un controvertido acto de protesta, Juan López de Uralde, director de Greenpeace España, se coló con una acompañante en la alfombra roja de una cena de gala a la que asistía, entre otras personalidades, Hillary Clinton para poder desplegar una pancarta reivindicativa frente a los periodistas, que rezaba “Politicians talk, leaders act” (“Los políticos hablan, los líderes actúan”). Se trataba de una polémica acción comunicativa, ya que la magnitud de la difusión dependía exclusivamente de la capacidad de López de Uralde y su acompañante de saltarse las normas de seguridad que protegen a los líderes mundiales.

El director de Greenpeace España y su acompañante, antes de ser detenidos

La controversia levantada por la irrupción de los activistas, que permanecen en la cárcel, sirvieron de altavoz a su llamamiento. Greenpeace se ha convertido en experta en lanzar sus mensajes desde soportes imposibles de obviar, pero su aparición, valiente o temeraria, no deja de ser una acción comunicativa.

Do investors invest on hope? Nope

Conviene no regocijarse en lo afilado de la creatividad de las campañas, ni, sin subestimarlo tampoco, sobrevalorar el poder de un mensaje. Volteando la máxima periodística: “que una buena comunicación no te estropee la realidad”. Las campañas tienen que ser tramo que cierre el círculo que va desde una buena idea hasta su público y vuelta. Guy Champniss, de Havas Media Intelligence, la división de investigación y estrategia de Havas Media, una de las mayores centrales del medios del mundo, recordaba que ‘Copenhague no va de esperanza’.

A veces conviene detenerse a recordar que la comunicación política no es sólo comunicación. La comunicación tiene un tempo propio, vive de lo inmediato, del impacto. Y la política no puede preocuparse únicamente del corto plazo, sino que a menudo debe ser impopular a corto, molesta a medio y beneficiosa a largo plazo. Es el lunar del storytelling y el infoentretenimiento, dos técnicas que copan el interés del mundo del pensamiento de marketing político, pero que, debe recordarse, son herramientas al servicio de la política.

La comunicación política no es sólo comunicación: también es política. Son los asuntos públicos, el lobbying, la legislación. La capacidad de negociar, de planificar a largo plazo, de postponer la recompensa.

Según Chimpniss es a los inversores a quienes hay que convencer con argumentos que les resulten interesantes. El cambio climático no es una cuestión de opinión pública. Y en esa línea opina también Paul Krugman, premio Nobel de Economía en 2008, cuando explica que lo que el mundo necesita no es esperanza, sino una política de incentivos que ya ha demostrado su utilidad.

El resultado de la Cumbre climática de Copenhague ha podido ser inversamente proporcional a la atención y esperanzas depositadas en ella. Los países participantes vuelven con un acuerdo débil entre sus papeles, y una cita en México dentro de unos meses.

No ha sido el mensaje, ni la creatividad lo que ha fracasado. Ha sido la política, que no ha encontrado su camino, a pesar de los evidentes esfuerzos.