Con una afirmación de esta guisa nos dio la bienvenida Marcos Magaña en su sesión del Postgrado de Dirección de Campañas. Una afirmación que quizá haya sido cierta en otras épocas, otros tiempos, otros contextos, pero que la actualidad de la comunicación política rechaza.

Ciertamente en algunos casos el voto es una decisión racional, pero en una gran parte del electorado, la decisión proviene de un proceso más bien físico o emocional. Algo más parecido a una digestión, por involuntaria e interna, o a un reflejo, en tanto reacción.

Así se desprende del artículo publicado por Santiago Nieto, ‘Lo que mueve al elector’, publicado en la tercera edición de la revista Politics de Campaigns and Elections en español. Nieto recorre la fisiología del voto de la siguiente manera:

- Corazón: “Si un candidato le cae mal, usted nunca leerá su programa”. La decisión de un votante tiene mucho que ver con los mismos mecanismos que dirigen nuestras simpatías. Se tratará, pues, de una cuestión de lenguaje verbal y no verbal, presencia, aspecto físico, y no tanto de programa electoral.

- Estómago. La satisfacción de las necesidades es otro de los motivos menos racionales que conducen el voto. Pero Santiago Nieto avisa: “lo lúdico y el juego están sobre la planificación urbana”. Es decir, que las necesidades no están sólo en la base de la famosa pirámide de Maslow. La gente tiene demandas que van más allá de lo físico y la realización personal. Quieren divertirse, pasear con sus hijos, tener teléfonos móviles, ocio de calidad…

- Sueños. “Mueve votos todo lo que ha quitado el sueño al votante y lo que le ha permitido soñar”. El voto del miedo, el voto negativo, el voto de rechazo entran en esta categoría. Pero también los votos que se movilizan a través de la retórica, los discursos más emocionantes, los que buscan conmover y no tanto explicar.

A la lista de Santiago Nieto añadimos otra faceta, esta vez extraída del blog Freakonomics:

El voto se decide con los ojos. Un estudio realizado en EEUU demostró que la gente sabe reconocer la tendencia ideológica de un político (demócrata o republicano) de una manera sorprendentemente precisa, a partir de estereotipos asociados a los rasgos faciales. La severidad de una mirada, caras más angulosas o más suaves, pueden llevar a la gente a identificar las ideas de una persona.

El País publicó el domingo 7 de marzo un reportaje sobre cómo las grandes compañías con intereses en el extranjero empiezan a tomarse como una tarea imprescindible sus relaciones con el exterior, a través de una labor que el articulista, Fernando Barciela, denomina ‘diplomacia corporativa’.

Barciela menciona casos como el de Ferrovial, que a causa de las operaciones en los aeropuertos en Inglaterra, ha tenido que contar con un departamento potente de Asuntos Públicos para hacer frente a sus relaciones con la administración y la opinión pública.

El País adelanta uno de los proyectos de MAS Consulting para el próximo otoño: un próximo postgrado, el Postgrado de Dirección de Asuntos Públicos, que tendrá lugar en ICADE y contará con un fuerte componente en esta disciplina de la ‘diplomacia corporativa’, y sobre el que seguiremos informando puntualmente.

La campaña y su contracampaña online

La campaña lanzada la semana pasada por las cámaras de comercio y algunas de las grandes empresas españolas como Telefónica, El Corte Inglés o el Banco Santander, ‘Esto sólo lo arreglamos entre todos’ está generando mucho debate. La que muchos han denominado “campaña del buenrollismo” utiliza como plataforma central la página web estosololoarreglamosentretodos.org y constituye el último ejemplo de que algo está cambiando no sólo en la forma de comunicar, sino también en la forma en que la sociedad civil participa en la esfera pública.

Cerca de 50.000 amigos en Facebook y 3.000 vídeos y mensajes enviados por ciudadanos anónimos en un ejercicio del storytelling más puro son, de momento, los logros de esta iniciativa, que también sirve para ilustrar los “riesgos” de la comunicación en Internet; el efecto boomerang no se ha hecho esperar y en los últimos días han proliferado en la Red varias contracampañas como estosololoarreglamossinellos.org, que buscan deslegitimar la campaña original y demuestran la dificultad de controlar el mensaje en Internet; pese a todo, si el objetivo era implicar a los ciudadanos, podemos decir que lo han conseguido.

Santos Ortega, Director de Asuntos Públicos de MAS Consulting España, intervino el pasado lunes en la tertulia del programa de Luis Herrero en esRadio para hablar sobre esta campaña.

Aquí podéis escuchar el corte de su intervención.

Experimentos como este demuestran cada día que la web 2.0 es una herramienta excepcional para promover el debate y la conversación ciudadana. Empresas, partidos políticos y organizaciones del Tercer Sector van asumiendo que el ciudadano quiere comunicar, quiere participar, y cada vez más. Basta darle las herramientas adecuadas para que lo haga. Una realidad que señalaron Ícaro Moyano y César Calderón en la quinta edición del Postgrado de Dirección de Campañas Electorales de MAS Consulting España .

Los ejemplos son muchos.

Los informativos de Antena 3, por ejemplo, llevan tiempo apostando por la participación de la audiencia. Además de interactuar en las redes sociales, los espectadores pueden enviar sus propios vídeos y participar en encuestas que posteriormente se comentan en los informativos.

En el ámbito político son también muchos los ejemplos de iniciativas para promover la participación ciudadana. Desde los debates organizados por el tándem YouTube/CNN en las pasadas elecciones presidenciales en Estados Unidos, hasta la campaña Raise your voice lanzada durante la fracasada cumbre del clima de Copenhague. Los conservadores británicos también están utilizando estos métodos de cara a las próximas elecciones generales; es bastante habitual ver a David Cameron respondiendo las preguntas que ciudadanos británicos le envían por YouTube acerca de los temas más diversos.

Los inmigrantes serán, en lo sucesivo, un nueva bolsa de votantes, con unos lenguajes, unos criterios y unas condiciones propias a los que, según los consejos de César Martínez, conviene prestarles buena atención, y hacerlo cuanto antes.

Los ciudadanos europeos residentes en España podrán ejercer su derecho al voto en las elecciones municipales de 2011. A diferencia de los españoles, su inscripción no es automática con el padrón. Deben rellenar un formulario adicional (disponible aquí) a través del cual manifiesten su intención de votar,tanto en las elecciones municipales como en las europeas. Para ello, el europeo deberá desplazarse personalmente a la oficina del padrón del ayuntamiento en el que resida.

El formulario consiste únicamente en una declaración del deseo de votar en las elecciones, contempla el registro tanto para las elecciones municipales de 2011 y las próximas europeas, y permitirá a este nutrido grupo de votantes convertirse en una pieza clave del puzzle electoral de las campañas del futuro.

El sábado fue el turno de David Pérez y Gloria Ostos. El Portavoz del Grupo Parlamentario Popular en la Asamblea de Madrid se centró en la figura del portavoz, mientras que la Socia Directora de Ostos & Sola defendió el poder de las nuevas formas de participación política para promover el cambio y la importancia de medidas como la aprobación de la iniciativa ciudadana en el seno de la UE.

Santos Ortega: Recomendaciones para la preparación del debate

Santos Ortega

Si algo quedó claro en la clase de Santos Ortega es que tan importante como el propio debate son el pre-debate, es decir, la preparación del mismo, y el post-debate, la valoración y las percepciones que los ciudadanos extraen. Un debate no es más que un duelo verbal en el que el objetivo es derrumbar al contrincante utilizando, eso sí, la argumentación y la coordinación de forma y mensaje; para conseguirlo, la preparación y el entrenamiento son fundamentales.

Santos Ortega repasó la historia del debate político y desmintió algunos tópicos, como el que afirma que en España los debates políticos están excesivamente encorsetados y no hay espacio para la improvisación y la verdadera discusión. Recordó cómo en Estados Unidos, por ejemplo, los candidatos suelen pactar desde el color del bolígrafo a los planos que tomará el realizador.

Roberto Rodríguez: La americanización de las campañas

Roberto Rodríguez en el PDC 2010

La influencia del american way sobre las campañas y la comunicación política españolas es un fenómeno evidente. Roberto Rodríguez anunció que su sesión rozaría el esperpento, y no es para menos: la búsqueda de la espectacularidad y el afán por acaparar la atención, por “salir en la foto” en un contexto de saturación informativa, llevan a partidos y candidatos a apostar por acciones comunicativas muy arriesgadas; desde mítines convertidos en galas televisivas a gestos perfectamente planificados para transmitir sensación de normalidad, como puede ser el político yendo a comprar a un supermercado.

Como todo, este proceso tiene sus pros y sus contras. Podéis ver a Roberto Rodriguez hablando del tema en este vídeo:

En vídeo: ¿Cuáles son las ventajas y las desventajas de la americanización de las campañas?

David Pérez: la figura del portavoz parlamentario

David Pérez

El portavoz del Grupo Parlamentario Popular en la Asamblea de Madrid comenzó justificando la figura del portavoz como una necesidad funcional para cualquier partido u organización política e imprescindible también para garantizar la transparencia democrática. En democracia, “comunicar no es una opción, es una obligación”.

En dos horas, tuvo tiempo para contar su día a día y su experiencia personal en este ámbito y prestó especial atención a todo aquello que un buen portavoz debe saber y los errores que nunca puede cometer. David Pérez dibujó un panorama crecientemente complejo para el portavoz, en el que las fuentes de información y opinión son prácticamente infinitas y la inmediatez es la nota dominante. Cada vez resulta más difícil hacer destacar el propio mensaje e influir en la agenda de temas.

En vídeo: En torno a la figura del portavoz

Gloria Ostos: Las elecciones europeas y las nuevas formas de participación ciudadana

Gloria Ostos en el PDC 2010 de MAS Consulting España

El sábado terminó con la intervención de la Socia Directora de Ostos & Sola, que tuvo un marcado carácter europeo. Una primera parte de la clase estuvo dedicada a las pasadas elecciones europeas. Gloria Ostos repasó las estrategias utilizadas por PP y PSOE y la preparación de los debates que tan relevantes fueron en la campaña. Sus conclusiones fueron las mismas que expuso Santos Ortega el viernes: las claves de un debate son la preparación, el ensayo y la estrategia. En el caso de las elecciones europeas había que tener también en cuenta la dosificación: qué se dejaba para el primer debate y qué para el segundo.

Para finalizar, habló de las nuevas formas de participación ciudadana que posibilita la iniciativa ciudadana europea, una medida que pretende acercar a los ciudadanos a la UE e implicarlos en el proceso legislativo y político. La capacidad de la sociedad civil, de lo que algunos denominan “inteligencia colectiva”, para promover el cambio e influir en la toma de decisiones es cada vez mayor, y eso es algo que enriquece nuestra democracia, afirmó Gloria Ostos.

En vídeo: ¿Qué pueden aprender los partidos políticos de las estrategias de comunicación del Tercer Sector?

Los diputados declaran sus actividades extra-parlamentarias

El uno de marzo, el Congreso de los diputados abrió sus puertas. No se trataba de una jornada para los visitantes, ni una celebración especial: se publicaba el resultado del Registro de Intereses y Actividades de los diputados.

Esta iniciativa del Congreso tiene como fin profundizar en la transparencia y hacer más accesible la información de las actividades de los políticos españoles. Como cuentan Mariano Calleja y Érika Montañés para ABC:

“En los últimos diez días, los 350 dirigentes con una silla reservada en el Congreso de los Diputados han debido rellenar el formulario que les dispensó la Comisión del Estatuto del Diputado para que actualizasen su registro de actividades e intereses porque sus bienes se iban a poner al descubierto”

La comunicación política no es sólo ingeniería de campañas. La clase política tiene en sus manos todo el potencial de los medios, en especial los nuevos medios sociales e internet, para atajar algunos de los prejuicios de los ciudadanos a través de iniciativas como esta, que generan confianza en una profesión en crisis de popularidad. En este caso, el resultado son unas fichas que explican de manera completa y exhaustiva las actividades extra-parlamentarias de los políticos.

La transparencia es, de un tiempo a esta parte, el camino más corto hacia la credibilidad. Lo sabe el mundo del lobbying, que sigue aportando herramientas por la transparencia contra una percepción negativa de sus actividades.

El Registro de intereses y actividades de sus señorías pasa ahora la pelota a la ciudadanía, que desde este momento tiene la capacidad y el derecho de conocer más estrechamente a sus políticos. Un juego en el que ganan todos, en la línea de los presupuestos del Open Government.

Iniciativa Europea por la Transparencia

Después de respaldar el derecho de instituciones, organizaciones, agrupaciones o cualquier organismo de defender sus intereses tratando de influir en la toma de decisiones por parte del estamento político, la Comisión Europea se puso manos a la obra para asegurar las condiciones necesarias para garantizar una práctica honrada en los asuntos públicos.

Con este espíritu nace la iniciativa del Regsitro de grupos de interés. Un Grupo de Trabajo conjunto del Parlamento Europeo y la Comisión Europea acordó una serie de medidas para crear un registro para aquellas empresas u organizaciones que dediquen parte de su actividad al lobby.

El Registro de grupos de interés permite a cualquier ciudadano consultar cuáles son las empresas que trabajan en el ámbito de los asuntos públicos, cuáles son sus áreas de negocio y quiénes son sus clientes, entre otros datos. Además de ofrecer esa información, las empresas que ingresan firman un código de conducta a través del cual se comprometen a trabajar dentro de los principios de apertura, transparencia, honestidad e integridad.

Esto llevará a las empresas firmantes, por ejemplo, a declarar sus intereses o los de sus representados y a garantizar la veracidad de la información que suministren. Entre las normas de conducta, cuyo incumplimiento conlleva expulsión del registro, contempla además la posibilidad de que cualquier persona pueda presentar una queja ante la Comisión.

Nuestra firma se ha sumado al Registro de Grupos de Interés y al Código de Conducta de la Comisión Europea, al que se adhieren todos aquellos grupos y entidades dedicadas a la representación de intereses, lo que abarca “todas las actividades que se realicen con el objetivo de influir en los procesos de elaboración de políticas y de toma de decisiones de las instituciones europeas”.

En la jornada del sábado contamos con Gonzalo Vázquez, que diseccionó para los alumnos el funcionamiento de los departamentos de comunicación de las instituciones, y David Redoli, con quien estudiamos los secretos detrás de la redacción de discursos políticos.

Rosa Díez

Rosa Díez explicó el caso de UPyD

La diputada y portavoz de UPyD conversó con los alumnos sobre los inicios del partido que representa desde su escaño en el Congreso de los Diputados. Ilustró con datos concretos la aventura de un partido que tuvo que invertir un plus de creatividad ante la escasez de medios.

UPyD ha sabido canalizar las esperanzas de un sector de la población que busca una alternativa en la política nacional. Así lo perciben muchos ciudadanos, que colocan a Rosa Díez en la lista de los líderes más valorados de las encuestas, la prensa, que sigue con atención los avances de un partido que promete ser pieza clave en los puzzles post-electorales de los comicios por venir, y los internautas, que visitan la web del partido masivamente.

En vídeo: ¿Cómo fueron los primeros mítines de UPyD?

Víctor Borreguero

Víctor Borreguero impartió su clase sobre técnicas de negociación

Víctor Borreguero es un especialista en negociación que ha participado en numerosos cursos formativos en esta disciplina en España y Latinoamérica. Lo primero que hizo al entrar en el aula fue disponer las mesas en forma de U. Lección número uno: lo primero que hay que negociar es la forma de la mesa. Una mesa redonda iguala a los interlocutores, una mesa rectangular, jerarquiza…

En una clase frenética e interactiva, Víctor Borreguero demostró que negociar es un arte que va más allá de la intuición. Y que, como en el resto de las artes, el secreto está en no dejar nunca de practicar.

En vídeo: ¿Cuál es el peor pecado de un negociador?

Gonzalo Vázquez

Víctor Borreguero impartió su clase sobre técnicas de negociación

La comunicación es, cada vez más, un aspecto relevante dentro de las instituciones públicas. El trabajo político no consiste únicamente en tomar decisiones, sino en saber cómo explicarlas adecuadamente. Una adecuada escenificación de una medida puede multiplicar su eficacia; una mala puede suponer el comienzo de una crisis.

Gonzalo Vázquez nos dio una clase-visita guiada por el organigrama de los departamentos de comunicación de las instituciones públicas. Competencias, relaciones entre departamentos, relación con la prensa, derechos y deberes de los periodistas y comunicadores que las instituciones tienen en plantilla.

David Redoli

David Redoli explicó las técnicas de redacción de discursos

Todos hemos oído hablar de las labores del speechwriter en las campañas americanas, pero en España no abundan los logógrafos: el término que utilizamos en español para denominar la profesión del escritor de discursos. La tendencia es clara: cada vez se profesionaliza más la labor de los técnicos encargados de ayudar a confeccionar los mensajes políticos. Y es que la comunicación es, ahora más que nunca, una de las partes más importantes del trabajo de cualquier líder político, empresarial o de cualquier portavoz institucional.

Sin duda alguna, la comunicación ha pasado a ser un aspecto central de la actividad de las altas posiciones públicas. De hecho, y tal y como asegura Redoli, la democracia moderna no es concebible sin un efectivo vínculo de comunicación entre las instituciones públicas y los ciudadanos (cada vez más y mejor informados, más exigentes)

En este sentido, David Redoli ofreció a los alumnos algunas claves para la construcción de un buen discurso político, con un objetivo: aprender a redactar mensajes y relatos más emocionales (a la par que racionales), más accesibles y más claros para transmitir, con la mayor eficacia posible, nuestras ideas y nuestros proyectos en el ámbito público.

A colación de los últimos deslices de Esperanza Aguirre (a quien un micrófono abierto capturó un insulto a un compañero) o José María Aznar (con su gesto a un grupo de estudiantes de Oviedo), el periodista analiza la distancia que existe a menudo entre el mensaje oficial de un partido y los sentimientos del político, o entre el político y la persona.  Ya le ocurrió a Zapatero en la última campaña electoral, (“nos viene bien que haya tensión”), a Federico Trillo cuando era presidente del Congreso (“manda huevos”) o Jordi Sevilla, desde la secretaría de Estado de Economía (“esto te lo sabes en dos tardes”): un micrófono abierto se convierte en noticia de manera inmediata y fulminante.

¿A quién pertenece el mensaje de un político?

La discrepancia dentro de las líneas de un partido, señala Daniel Ureña, es complicada de ver por motivos estructurales. La ausencia de listas abiertas hace que la opinión del partido sea necesariamente el manual de estilo de cualquier político en sus intervenciones individuales, y además “esta cohesión del mensaje de partido está interiorizada por los medios de comunicación españoles, que convierten en noticia cualquier ruptura del mensaje“.

Se trata de un fenómeno algo paradójico, teniendo en cuenta, como dice Jorge Rábago, que “el periodista asume que en los partidos todos deben tener la misma opinión, pero a la vez lo critica”. Y sin embargo, no está demostrado que la discrepancia suponga una pérdida de crédito político.

Los cambios que se están operando en  la comunicación política española (Diez tendencias en el panorama de la comunicación política en España) señalan que la distancia entre el político y la persona se está acortando. La naturalidad, la cercanía, la honestidad, son virtudes que se valoran en un comunicador, y que, en contra de lo que pueda parecer, se pueden entrenar.

La tendencia apunta a una mayor especialización tanto de los medios de comunicación como de los portavoces políticos, en este área. Los unos romperán con los clichés del asesor como seleccionador de corbatas, y los otros comenzarán a manejar cada vez con más destreza los códigos de los medios de comunicación. Ambas partes pueden verse obligadas a reinventar su relación, basándola en estos nuevos valores relacionados con la transparencia.

Rosa Díez en el Postgrado de Dirección de Campañas Electorales

Para ver las fotos de Rosa Díez durante su ponencia, no dejéis de visitar nuestro perfil en Flickr

La diputada y portavoz de UPyD nos acompañó en la octava jornada del Postgrado de Dirección de Campañas Electorales 2010. Rosa Díez compartió con los alumnos su experiencia al frente de Unión Progreso y Democracia, partido fundado en 2007 y que, elecciones tras elecciones, tiene más posibilidades de convertirse en un actor relevante en el equilibrio político español.

Rosa Díez nos contó que la historia de UPyD es el caso de éxito de un partido pegado a una idea. Unión Progreso y Democracia nace con vocación de convertirse en una alternativa nacional al tradicional reparto de poder entre los dos partidos mayoritarios, con una propuesta abierta a todo el país. Con esa idea por bandera, y a pesar de los consejos de agoreros y escépticos, se presentó a sus primeras elecciones generales en 2008, superando el corte, y obteniendo su primer escaño, que ocuparía la propia Rosa Díez.

Su lema ‘Lo que nos une’ ha sufrido pocas variaciones desde entonces, y se ha tomado como una frase fundacional, más que como un eslogan electoral, aunque les ha acompañado en los sucesivos encuentros con las urnas.  Las últimas elecciones autonómicas gallegas y vascas se saldaron con un escaño en el parlamento vasco, que ocupa Gorka Merino; y en las elecciones europeas se abrieron las puertas del Parlamento para UPyD a través del escaño conseguido para Francisco Sosa Wagner.

El relato de UPyD está pegado a las nuevas tendencias de la comunicación política. Las inclemencias presupuestarias y el déficit de atención de los medios obligaron al joven partido a confiar el peso de su mensaje a la voluntad del electorado y al poder de difusión de internet. Con unas bases muy implicadas, un mensaje de cercanía muy moderno, y una comunicación online eficaz, UPyD ha ido escalando peldaños.

Según Rosa Díez, el camino de UPyD “era más necesario que difícil”. Las próximas elecciones de 2011 demostrarán si la trayectoria del partido sigue su línea ascendente, marcada por las necesidades de un electorado en busca de alternativas.