El mundo de la comunicación afiló las uñas de su creatividad para la cumbre climática de Copenhague. Hemos visto envejecer a Obama, Sarkozy, Merkel, Zapatero…
Y en las marquesinas de algunas ciudades hemos sido convocados a aportar nuestro granito de esperanza a Hopenhaguen, un moviemiento impulsado por la Asociación Internacional de la Publicidad (International Advertising Association) en representación del mundo publicitario, y en apoyo de las Naciones Unidas, vertebrado en torno al portal www.hopenhagen.org.
Hemos hablado a menudo de cómo las emociones pueden ser el camino más corto hacia el público. Las dos campañas más sonadas con motivo de la cumbre climática han elegido dos emociones muy directas.
En el primer caso se convocan los miedos a un futuro peor. Las emociones negativas sólo tienen un efecto favorable cuando, como es este caso, sugieren la posibilidad de evitarlo. Como las campañas de publicidad de tráfico o de la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción, la campaña de Copenhague trata de provocar un rechazo que lleve a la acción.
Hopenhaguen vende esperanza. Junto con la acción, otro de los conceptos de moda dentro de un mundo que se deja ver con pesimismo, y además íntimamente relacionado con el Premio Nobel de la Paz, Barack Obama. «Cuando la gente lidera, los líderes siguen».
Los políticos hablan, los líderes actúan
En un controvertido acto de protesta, Juan López de Uralde, director de Greenpeace España, se coló con una acompañante en la alfombra roja de una cena de gala a la que asistía, entre otras personalidades, Hillary Clinton para poder desplegar una pancarta reivindicativa frente a los periodistas, que rezaba «Politicians talk, leaders act» («Los políticos hablan, los líderes actúan»). Se trataba de una polémica acción comunicativa, ya que la magnitud de la difusión dependía exclusivamente de la capacidad de López de Uralde y su acompañante de saltarse las normas de seguridad que protegen a los líderes mundiales.
La controversia levantada por la irrupción de los activistas, que permanecen en la cárcel, sirvieron de altavoz a su llamamiento. Greenpeace se ha convertido en experta en lanzar sus mensajes desde soportes imposibles de obviar, pero su aparición, valiente o temeraria, no deja de ser una acción comunicativa.
Do investors invest on hope? Nope
Conviene no regocijarse en lo afilado de la creatividad de las campañas, ni, sin subestimarlo tampoco, sobrevalorar el poder de un mensaje. Volteando la máxima periodística: «que una buena comunicación no te estropee la realidad». Las campañas tienen que ser tramo que cierre el círculo que va desde una buena idea hasta su público y vuelta. Guy Champniss, de Havas Media Intelligence, la división de investigación y estrategia de Havas Media, una de las mayores centrales del medios del mundo, recordaba que ‘Copenhague no va de esperanza’.
A veces conviene detenerse a recordar que la comunicación política no es sólo comunicación. La comunicación tiene un tempo propio, vive de lo inmediato, del impacto. Y la política no puede preocuparse únicamente del corto plazo, sino que a menudo debe ser impopular a corto, molesta a medio y beneficiosa a largo plazo. Es el lunar del storytelling y el infoentretenimiento, dos técnicas que copan el interés del mundo del pensamiento de marketing político, pero que, debe recordarse, son herramientas al servicio de la política.
La comunicación política no es sólo comunicación: también es política. Son los asuntos públicos, el lobbying, la legislación. La capacidad de negociar, de planificar a largo plazo, de postponer la recompensa.
Según Chimpniss es a los inversores a quienes hay que convencer con argumentos que les resulten interesantes. El cambio climático no es una cuestión de opinión pública. Y en esa línea opina también Paul Krugman, premio Nobel de Economía en 2008, cuando explica que lo que el mundo necesita no es esperanza, sino una política de incentivos que ya ha demostrado su utilidad.
El resultado de la Cumbre climática de Copenhague ha podido ser inversamente proporcional a la atención y esperanzas depositadas en ella. Los países participantes vuelven con un acuerdo débil entre sus papeles, y una cita en México dentro de unos meses.
No ha sido el mensaje, ni la creatividad lo que ha fracasado. Ha sido la política, que no ha encontrado su camino, a pesar de los evidentes esfuerzos.
